Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Наконец, «входные» имеют ещё одно нетривиальное свойство: как и энтропия, они могут только расти. Даже если какое-то время их размер не меняется, в будущем он точно не уменьшится – только увеличится. Например, последнее модное поветрие: вступительные взносы многие ритейлоры перевели в разряд ежегодных. (В первую очередь это сделали региональные сети – видимо, из резона догнать столичные, где «входные» были традиционно выше.) Очевидно, что это привело к увеличению обременения поставщиков, переведя многие бренды в разряд нерентабельных: не смог «отбить» затраты в этом году – значит, скорее всего, не отобьёшь уже никогда.

К чему всё это приведёт? Как и в случае с энтропией – к «тепловой смерти», равновесию, после которого не появляются никакие новые товары в силу экономической бессмысленности их появления. Ибо нужно понимать, что каждый новый включенный в матрицу сети товар помимо повышения величины «входного билета» снижает продажи остальных товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка водки, к ней добавили ещё девять – значит, продажи каждой марки, в среднем, составляют 10 % от былых продаж, когда на полке был только один бренд. Доходы падают, расходы растут – очень скоро даже тот, кому удавалось зарабатывать, оказывается в минусе. В проигрыше все, за исключением наиболее сильных игроков – они в плюсе, хотя и с существенно меньшей, чем прежде, прибылью. В результате аутсайдеры разоряются и либо закрывают компании, либо продают их более удачливым конкурентам. Рынок проходит через череду слияний и поглощений, в результате которой остается лишь несколько игроков, умеющих сводить концы с концами.

Это не пустая теория – так оно и происходит. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на рынок пива, где осталось несколько сильных игроков. Здесь равновесие уже наступило. На алкогольном рынке происходит примерно то же, хотя до равновесия ещё далеко. Пока только пытаются сливаться дистрибуторы в Сибири (надо сказать, без особого видимого успеха). Активно скупает региональные водочные заводы (вместе с принадлежащими им брендами) группа компаний «Синергия». Циркулируют слухи о переговорах между Diageo и «Парламентом» о поглощении последнего первым. В общем, процесс идёт…

Алексей Ходорыч: Ох и умеет же Полуэктов страху нагнать!

Прочитал внимательно его «отчет по рынку» – просто апокалипсис. На самом же деле, не всё так плохо. То есть если говорить про товары mainstream, совсем уж массовые, то – да, по-видимому, всё так, как он описывает. Но есть же ещё и другие. Взять то же пиво: помимо «Балтики», «Толстяка» и «Старого мельника», есть же ещё и немассовый эль, и медовуха. Конечно, на них приходится мизерный в сравнении с лидерами категории оборот, но, если они не исчезают (а не исчезают же!), значит, концы с концами сводить удаётся. И не всегда всё заканчивается продажей бизнеса компаниям-монстрам – монстрам, кстати, мелкий нишевый бизнес может оказаться и вовсе неинтересным.

Что справедливо, так это то, что в случае с нишевыми товарами, к которым, бесспорно, в полной мере относится «Косогоров самогон», очень непросто оказывается убедить ритейлоров и дистрибуторов не драть «по полной», то есть не подходить с тем же мерилом, что и к товарам-mainstream. В нашем случае mainstream-товар – это водка, с которой «Косогоров» постоянно сравнивают и путают, как бы мы с этим не боролись. Конечно, если платить водочные «входные» в случае напитка, себестоимость которого в несколько раз выше, чем у водки, то баланс никогда не сойдётся. Но это уж как переговоры проведёшь.

Я хоть и не занимался никогда продажами, но на уровне здравого смысла понимаю, что, если твой товар ритейлору интересен, вы сможете найти компромисс. А если нет (а я уверен, что новая водка ему не может быть интересна – чем она может заинтересовать? Только бюджетом), то компромисс невозможен, ибо ритейлору он не нужен. В нашем-то случае как раз многократно удавалось компромисс найти, раз уж «Косогоров» продаётся в десятках крупных торговых сетей. А там, где не удавалось, то и не нужно – никто не обнимет необъятного. Время придёт, договоримся.

Ну и иногда можно пускаться на маленькие хитрости, которые позволят сэкономить на пресловутых «входных». Такие, как, например, придуманная тем же Полуэктовым акция «Ноябрьфест». Смысл её в чем: устроить в пику навязшему на зубах «Октоберфесту» свой собственный фестиваль с пародийным названием. Проходит фестиваль, само собой, в ноябре. Под фестиваль рассылается с каким-то СМИ купон, дающий право на получение бесплатной стопки «Косогорова» в любом из указанных заведений (рестораны, бары, кафе).

В чем, спросите, трюк? А вот в чём: задолго до проведения акции торговые представители компании-дистрибутора идут в эти самые заведения и интересуются, не хотят ли они, чтобы их в солидном СМИ отрекламировали. Те, не будь дураки, естественно, хотят. А что, говорят, делать надо? – Да ничего, только включите «Косогоров самогон» в меню. – Да без проблем, отвечают.