Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Кстати, «Косогоров самогон» это затоваривание на удачу не затронуло. Просто потому, что он как был единственным самогоном, так пока и остался. О том, как случилось, что у него до сих пор не появились конкуренты, мы обязательно расскажем в следующих главах.

ГЛАВА 13. СКОЛЬКО СТОИТ РЕБРЕНДИНГ Вздорная причина. – Нетоварный вид. – Прощание с винтовой пробкой. – «И зачем вы это сделали?» – Груз из Италии. – Затор на польско-литовской границе. – Суеты много, толку чуть. – Правила деления на два. – Неудачи преследуют не только идиотов

Николай Полуэктов: Для начала стоит ответить на вопрос: для чего нам этот ребрендинг вообще понадобился? Казалось бы, первоначальный дизайн совершенно удовлетворял как нас самих, так и всех, кому мы его демонстрировали (а демонстрировали, признаться, всем подряд – и друзьям, и знакомым дизайнерам, и людям на выставках, всем «Косогоров» очень нравился). Так с чего вдруг было его менять?

Причина на первый взгляд совершенно вздорная. Дело в том, что изначально бутылку с «Косогоровым» венчал бумажный колпачок, перевязанный шпагатом, скрепленным свинцовой пломбой. Этот элемент дизайна выделял наш самогон из массы других бутылок, был своего рода «изюминкой», которая добавляла «Косогорову» шарма и придавала такой домашний вид. Идея пломбы вообще пришла мне во сне, в ноябре 2003-го, во время одной из наших командировок в Прасковею, когда мы пребывали в эйфории, напробовавшись самогона из первых партий. Я этой идеей был очень горд. Но этот же колпачок страдал неизбывным недостатком: он не был жестко связан с бутылкой и с доброй половины из них по дороге до магазина попросту слетал. И на полках «Косогоров» вид являл просто ужасный и, уж конечно, совершенно нетоварный.

Нельзя сказать, что мы не пытались решить эту проблему. Думали колпачки приклеивать к пробке, но это был не выход: во-первых, до перехода к новому типу акцизных марок таковые наклеивались на горлышко, и к маркам нужно было всегда оставлять свободный доступ, чтобы налоговикам можно было проверить легальность товара. Во-вторых, приклеенный колпачок осложнил бы процесс открывания бутылки, а этого допускать также не хотелось.

Тогда попытались зайти с другой стороны: доставлять колпачки непосредственно в магазины. Решение казалось идеальным. Но как его реализовать? Предположим, мы нанимаем специальный штат людей, которые ходят по магазинам и украшают бутылки колпачками. За день такому сотруднику по силам обежать примерно десять магазинов, за рабочую неделю – пятьдесят. Реже, чем раз в неделю, инспектировать розницу бессмысленно, и за пару дней ситуация там может измениться. Значит, только в Москве нам потребовалось бы нанять человек шесть, чтобы выкладывать колпачки (про регионы речь не идёт вообще: там этих сотрудников невозможно было бы контролировать). Но это всё равно не позволит достичь поставленных целей: в магазинах посетителей, совершающих загадочные пассы с выставленным на полках товаром, персонал вряд ли встретит приветливо. Если повезёт, пару недель получится «партизанить», после чего наших агентов вычислят и погонят из торгового зала взашей.

Логично предположить, что проблема обращения с товаром непосредственно в магазинах стоит не только перед нами, и, значит, скорее всего, её решение давным-давно придумано. Так и оказалось: решением этой проблемы, как выяснилось, занимается целая индустрия под названием трейд-маркетинг. Выкладка же товара в магазинах и забота о его внешнем виде – это мерчандайзинг, подраздел трейд-маркетинга. Мерчандайзинг, вообще говоря, полезен сам по себе, безотносительно к каким-то там колпачкам. Дело в том, что если не следить за товаром непосредственно в рознице, то судьба его будет, скорее всего, плачевной. За место на магазинной полке идёт нешуточная борьба, и мерчандайзеры конкурирующих поставщиков стремятся выставить свой товар получше, а ваш задвинуть как можно дальше. Кроме того, нередко случается, что товара на полке нет вовсе: его просто никто не принёс со склада. Наконец, мерчандайзеры – это ваши «глаза»: только из их отчётов можно узнать, где товар ещё есть, а где заканчивается и куда его нужно срочно везти.