Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Известный человек, представляющий программу «Вся правда о холестерине», рассказывает о своих проблемах с холестерином и обращается к потребителям с призывом.

• Местный врач рассказывает о холестерине и отвечает на вопросы потребителей.

• Выступление местных и иногородних танцевальных коллективов, демонстрирующих пользу упражнений, применительно к плану по управлению уровнем холестерина.

• Участники акции соревнуются в танцевальных конкурсах, чтобы побудить других заниматься упражнениями.

• Дик Кларк проводит песенный конкурс «Пой от всего сердца», в котором участники поют фразы из песен со словом «сердце».

• Для медиа-освещения акции запланированы интервью местными СМИ.

Обследование на холестерин. Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин. Компания Health Net, занимающаяся биометрическими обследованиями, предоставляет услуги по обследованию на холестерин на мероприятиях «Вся правда о холестерине». AHA, Parks Davis, Pfizer и Ketchum обеспечивают Health Net персоналом, ресурсами и оборудованием для проведения 96-120 обследований на холестерин в час на каждой 4-х часовой акции.

Процесс обследования на холестерин состоит из взятия пробы крови из пальца, 5-7 минут ожидания и консультации со специально обученным сотрудником, который сообщает участнику результаты. Если общий уровень холестерина у участника оказывается выше 200 мг/дл, то рекомендуют посоветоваться со своим врачом и записаться в поощрительную программу «Вся правда о холестерине».

Поощрительная программа «Вся правда о холестерине». Для участников с повышенным уровнем холестерина в сентябре 1999 г была добавлена программа модификации поведения. Дебби Аллен и Дик Кларк выдают им карточки потребителя фирмы Hallmark а также контрольный лист с уровнями холестерина, который должен побудить участников обратиться к своему врачу. Две недели спустя они получают по телефону записанное обращение от Дика Кларка с напоминанием о необходимости обратиться к врачу. Участники, письменно подтвердившие свой визит к доктору, получают специальный подарок в забавной упаковке с футболкой, программой «Вся правда о холестерине» и экземплярами книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом». Дополнительные материалы. Акции также затрагивают потребителей, которые не посещают их лично. В группах здорового образа жизни, в офисах врачей, а также по бесплатному телефонному номеру можно получить «Руководство по снижению холестерина» и «Руководство по снижению холестерина у женщин». Кроме того, врачи размещают плакаты и брошюры в своих приемных. Прежде, до начала поощрительной программы в 1999 г., участники с умеренным или высоким содержанием холестерина получали карточки бесплатного заказа книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».

Оценка

Поставленные PR-программой задачи были выполнены.

Задача 1. Увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье.

Сравнение показателей 400 человек старше 40 лет, проведенное Parke Davis до и после кампании, показало, что число людей, знающих свой уровень холестерина и относящихся к нему как к показателю своего здоровья, увеличилось за первый год программы «Вся правда о холестерине» на 23%.

• Все четыре послания кампании распространялись национальными и региональными печатными и электронными СМИ; таким образом, число контактов достигло 105 млн. Список СМИ включал программы «Доброе утро, Америка!», «Вживую: с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Экстра», филиалы ABC, NBC, CBS и Fox по всей стране, журналы Essence и Boston Globe.

• Мужчины и женщины, составляющие целевую аудиторию программы «Вся правда о холестерине», получили почти 100 тыс. брошюр и другую литературу, предоставленную AHA/Health Net.

Задача 2. Мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме.

• В акциях «Вся правда о холестерине» приняли участие 25 тыс. человек.

• Из тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что собираются обратиться к врачу. Это было вызвано либо посещением акций «Вся правда о холестерине», либо тем что они слышали о них.

• Более 7 тыс. человек запросили помощь и информацию по бесплатному номеру.

• Более 2 тыс. участников обследований прислали карточку заказа, чтобы получить книги «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».

Задача 3. Привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий. 16 036 человек было обследовано на мероприятиях «Вся правда о холестерине»; 59% обследованных были старше 40 лет.