Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Общенациональный старт программы: в масштабах всей страны кампания стартовала с началом сезона заболеваний гриппом 1997 г. Педиатр д-р Марк Стегелинен (Mark Stegelinan) провел спутниковый телемост с подключениями из 16 пунктов. Новостные видеорелизы и пакет с записанным репортажем были распространены по всей стране и переданы четырьмя общенациональными новостными каналами, об этом событии вышло в эфир 295 репортажей. Материалы для прессы о программе C.A.L.M. были отправлены экспресс-почтой, чтобы быть доставленными адресатам следующим утром. Пресс-релиз был распространен по общенациональным новостным сетям утром, в день старта программы.

Горячая линия: значительное освещение в прессе о начале работы горячей линии программы C.A.L.M. привело к тому, что с ее помощью было распространено более 37 тыс. брошюр. Эта линия начала работать на прием оптовых заказов от профессиональных медиков за месяц до начала программы.

Маркетинговая поддержка: было изготовлено более 6400 рекламных щитов для выставления в местах продаж во время начала программы, в том числе в таких общенациональных сетях аптек, как CVS и Rite Aid. Аптеки Wal-Mart, K-Mart, Eckerd, Target и Sam's Club сделали заказы на изготовление для своих торговых точек специальных рекламных щитов. Дополнительный эффект принесло распространение по всей стране отдельного вкладыша к препарату детский мортин «Оставайся спокоен с детским мортином».

Оценка

Задачи PR-кампании были выполнены.

Задача 1. Повысить долю продукта на рынке и уровень продаж.

• Показатели препарата детский мортин достигли своего пика во время первой недели программы C.A.L.M., показав рост на 18% по сравнению с предыдущим месяцем, а в течение последующей короткой пятинедельной рекламной кампании продажи возросли на 7,9%.

• Рост продаж препарата детский тайленол составил 2% в первую неделю программы, и это несмотря на то, что в СМИ выходила информация с негативной оценкой дозировки и маркировки препарата.

• Программа C.A.L.M. способствовала возрастанию объема продаж лицензированных анальгетиков для детей, производимых компанией McNiel, до 750 млн. долл.

Задача 2. Осведомленность о программе C.A.L.M.

• Сообщение о программе было показано в 295 телевизионных репортажах, в том числе два из них – в основном блоке новостей на CNN с общим количеством просмотров 23 864 800.

• В газетах, в том числе в Los Angeles Times и Miami Herald, было опубликовано 112 репортажей с общим количеством прочтений 9097935.

• В 66% публикаций в прессе упоминался телефон горячей линии.

• С помощью горячей линии была распространена 37 771 брошюра, причем объем звонков, принимаемых по этой линии, возрастал в периоды максимального освещения программы в СМИ.

Задача 3. Завоевание доверия среди профессиональных медиков.

• Аббревиатура C.A.L.M. и текст брошюры будут включены в готовящиеся к выпуску учебные пособия для педиатров.

• Американская академия педиатрии (American Academy of Pediatrics) в репортаже, распространенном по всей стране, отозвалась о программе C.A.L.M. как о «скрупулезной и разумной». По горячей линии были получены оптовые заказы на брошюру более чем от 225 профессиональных медиков.

• Журнальный вкладыш для новых мам в журнале по воспитанию детей Parenting magazine, разработанный в сотрудничестве с Американской академией семейных докторов (American Academy of Family Physicians), включает информацию о программе C.A.L.M В настоящее время проходят клинические испытания программы, оценка затрат, связанных с лечением простуды у детей, а также исследование полученных результатов.

46. Препарат римадил для собак

Компания Pfizer Animal Health совместно с компанией Colle&McVoy Marketing Communications

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Мучительные и деформирующие действия артрита, по оценкам специалистов, касаются также 8 млн. собак. Собаки страдают от болей, вызванных артритом, и это ухудшает качество их жизни и разрушает их связь с хозяевами. В экстремальных случаях собак необходимо усыпить.

В январе 1997 г. компания Pfizer Animal Health, Inc. представила новый продаваемый по рецепту и одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) нестероидный противовоспалительный препарат, названный римадил (Rimadyl®), для снятия боли и воспаления у собак. Компания Colle&McVoy начала PR-кампанию по продвижению болеутоляющего ветеринарного препарата, успех которой зависел от связи как с ветеринарами, так и с потребителями.

Исследование