Самые успешные PR-кампании в мировой практике

«Мы обжариваем здоровье наших детей во фритюре», – заявил министр сельского хозяйства США Майк Эспи (Mike Espy), начиная дискуссию о пище, которой кормят детей в американских школах. Опираясь на данные исследований, показывающих, что школьные обеды содержат 38% жиров, что гораздо выше максимального уровня, рекомендованного Министерством сельского хозяйства США, на 30%, это министерство выступило с инициативой улучшить качество обедов, ежедневно подаваемых 32 млн. школьников в 92 тыс. школ по всей стране. Конгресс быстро отреагировал на эту инициативу, представив законопроект по поддержке предпринимаемых Министерством сельского хозяйства усилий по изменению рациона питания школьников. Однако даже беглый взгляд на рекомендации, которые готовили люди, ответственные за принятие этого решения, выявлял важные упущения. Все вместе – защитники рационального питания, Конгресс и Министерство сельского хозяйства, – предлагали резкое увеличение потребления овощей и фруктов в качестве единственного средства улучшения сбалансированности рациона. Это просто шокировало некоммерческую организацию Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council). Всего только за три года до этого Министерство сельского хозяйства издало «Директивы по питанию» (Dietary Guidelines), в которых предлагало американцам принять в качестве принципов построения своего рациона употребление низкого количества жиров и высокого количества углеводов, а также увеличить количество порций подобной пищи с 4 до 6-11 в день. Предлагалось отбросить подход «Четырех групп продуктов» (Four Food Groups), заменив его на «Подходы к построению пищевой пирамиды» (Food Guide Pyramid). Эти научно обоснованные принципы организации питания оказались за бортом при составлении новых предложений по реорганизации школьного питания. В ответ на это Совет по продуктам из пшеницы и PR-агентство Fleischman – Hillard начали реализацию программы по формированию преобладающего мнения о том, что продукты на основе зерна, такие, как хлеб, зерновые хлопья и макароны, должны главенствовать на обеденном столе.

Исследование

Совет по продуктам из пшеницы поставил следующую задачу: выяснить причину того, почему законодатели не обратили внимания на продукты из зерновых культур.

Отслеживание возникновения проблемы. Анализ публикаций в прессе по поводу реформирования школьного питания не обнаружил никакого упоминания в них продуктов из зерна. Проверка информации, предоставленной группами сторонников здорового питания, выявила, что в изначальных предложениях по изменению питания школьников продукты из зерна также не рассматривались. В документах, подготовленных по этому поводу в Конгрессе, продукты из зерна также не встречаются. В первоначальных предложениях, представленных помощником министра сельского хозяйства Элин Хаас (Ellen Haas) ссылок на зерновые продукты тоже нет. Создается такое впечатление, что продукты из зерна просто стали забытым видом пищи.

Интервью для выявления фактов. В результате бесед с ключевыми фигурами профильного комитета Конгресса, сотрудниками министерства и представителями добровольных организаций выяснилось, что вашингтонские руководители просто не смогли распознать ту роль, которую продукты из зерна играют в деле снижения потребления жиров. Они также не увидели того, как с помощью увеличения доли продуктов из злаков они смогли бы изменить рацион питания школьников.

Планирование

Оказавшись в ситуации, когда продукты из злаков могли бы быть включены в реформированный рацион питания школьников, Совет по продуктам из пшеницы сумел объединить своих прежних лидеров и руководителей зернопромышленной отрасли для поддержки своей программы общественно-полезной деятельности. Эта программа должна была стать частью более масштабной акции по обучению людей правильному питанию.

Цель. Увеличить размеры средств, выделяемых из федерального бюджета для оплаты продуктов из злаков, включаемых в рацион питания школьников. Это должно поддержать спрос на продукты из зерновых на внутреннем рынке.

Стратегия

• Провести с ключевыми лицами, ответственными за принятие решений по этому вопросу, просветительскую работу о преимуществах, которые приносит употребление продуктов из злаков. Позиционировать при этом использование продуктов из зерна в качестве первого простого шага в деле гармонизации школьного питания. Доводами в пользу этих продуктов должно быть то, что они содержат мало жира, питательны, удобны в употреблении, недороги и общедоступны.

• Отстаивать необходимость немедленного приведения программы школьного питания в соответствие с получившими широкую поддержку «Директивами по питанию» 1990 г. и с «Подходами к построению пищевой пирамиды» 1992 г. В этих документах продукты из зерна рассматривались как основа для построения здоровой диеты, что, по всей видимости, было упущено при составлении первоначальных государственных предложений по этому вопросу.