Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Исследование также показало, что покупатели более охотно приобретают видеофильмы, когда предлагается определенный стимул и если они думают, что они первые, кто купил этот фильм.

• Blockbuster разработал стимулы для покупки или проката кассет и продлил часы работы магазинов, чтобы покупатели смогли купить видео в полночь 1 сентября.

• Так как исследования выявили, что молодые женщины составляют наибольший процент зрительской аудитории «Титаника», способы продвижения были направлены именно на эту аудиторию.

• Blockbuster определил 34 самых больших рынка в Соединенных Штатах для продажи и связи со СМИ в этих городах.

Планирование

Цели:

1) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster;

2) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео;

3) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»;

4) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео;

5) получить преимущества над конкурентами;

6) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов;

7) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.

Задачи:

1) продажа не менее 500 тыс. видеокассет;

2) предложение «Титаника» на видео покупателям раньше, чем в других магазинах;

3) разработка специальных мероприятий по продвижению товара, привлекающих не менее 500 тыс. покупателей к магазинам Blockbuster на всей территории США, и стимулов, способствующих покупке или прокату в них «Титаника»;

4) приобретение услуг в СМИ для Blockbuster Video не менее чем на 2 млн. долл.

Стратегия

• PR-команда организовала мероприятия по продаже «Титаника» в полночь в каждом магазине Blockbuster и подкрепила их прямыми репортажами по радио из каждого магазина, чтобы гарантировать высокую посещаемость и зрелищность для потенциальных СМИ. Мероприятия по продаже в полночь и вечеринки, посвященные «Титанику», PR-команда представила как идеальную приманку для освещения в местных СМИ. Так как вечеринки были организованы к началу вечернего вещания, для СМИ были обеспечены сильные зрелищные впечатления. Благодаря таким мероприятиям и трансляции по радио с мест их проведения PR-команда организовала общенациональную кампанию в целях информирования новых торговых точек об акциях Blockbuster в каждом городе. Внимание СМИ было также обращено на обеспечение Blockbuster наличия видеокассет с фильмом «Титаник».

• Время закрытия 4 тыс. магазинов Blockbuster по всей стране было продлено с полуночи до 2 часов пополудни по двум причинам. Первая заключалась в том, чтобы долгожданный «Титаник» покупатели могли приобрести 1 сентября в 12:01 ночи, и в выполнении гарантий для своих покупателей, что они в числе первых получат «Титаник» на видео. Вторая – ночные вечеринки были устроены, в частности, для свободного доступа в Blockbuster заинтересованных СМИ и для создания зрелища, которое должно будет стать одним из культурных событий года.

• В качестве стимула посетить Blockbuster в полночь был объявлен розыгрыш «Полуночная продажа „Титаника“», который награждал в каждом магазине первых 100 покупателей, тех, кто купил или взял напрокат «Титаник», копией билета на первый и последний рейс «Титаника». В посадочном талоне (билете) покупателю сообщалось, что он может позвонить по телефону 1-888-TITANIC в течение 24 часов и выиграть роскошный круиз в любой уголок мира или одно из 100 небольших путешествий. Ограничение числа участников конкурса поощряло покупателей занимать очередь у магазинов до начала «Полуночной продажи „Титаника“», создавая зрелище для выпусков новостей. Дополнительно Blockbuster получал возможность проследить за посещаемостью мероприятия на основе звонков по бесплатному номеру телефона.

• До выпуска «Титаника» Blockbuster стимулировал покупателей, чтобы они пришли в магазины и заказали для себя видео. Покупателям, заплатившим 5 долл., были выданы памятные дисконтные карты на 5 долл., которые могли быть использованы для покупки «Титаника» на видео или для любой другой покупки в Blockbuster. Ожидалось, что 5-7% покупателей скорее сохранят эту карту как коллекционную, чем вернут ее. Фактически 75% покупателей, опрошенных во время предварительной продажи, сказали, что они планируют сохранить карту для коллекции.

Бюджет: сумма, потраченная на PR, составила 200 тыс. долл., в том числе оплата консультантам и затраты на проведение мероприятий.

Реализация

Для улучшения освещения в СМИ «Полуночной продажи „Титаника“» один магазин на каждом из 34 выбранных Blockbuster рынков стал центром внимания СМИ. Работники магазина носили костюмы того времени, спасательные жилеты, изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры из льда и другие морские реквизиты украшали магазины.