Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Исследование, проведенное CLS, ясно показало наличие интереса к уникальной рекламной кампании на тему Миллениума. К тому же в качестве знаменитости, представляющей проект, был приглашен Дик Кларк (Dick Clark), который более всего ассоциировался с празднованием Нового года. Используя эти находки среди прочих, CLS разработало план проведения эксклюзивной праздничной акции для нового брэнда Millenios.

Цели:

1) создать ажиотажный спрос на этот продукт еще до его выхода на рынок;

2) как можно шире информировать потребителей о нем;

3) стимулировать продажи продукта.

Целевая аудитория: потребители, преимущественно взрослые, возраст от 21 до 64 лет, в большинстве женщины.

Стратегия: представить потребителям Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.

Бюджет: первоначальные вложения – 165 тыс. долл., текущие расходы – 125 тыс. долл., гонорар представителя – 75 тыс. долл.

Проблемы:

1) у официального представителя акции Дика Кларка был только один свободный день – за две недели до появления продукта на полках магазинов;

2) кроме того, из-за имеющихся контрактов Кларк также не мог участвовать в прямых телевизионных и радиотрансляциях, вынудив CLS использовать заранее отснятый материал, чтобы обеспечить освещение в электронных СМИ.

Реализация

Представление потребителям готового завтрака Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.

Эксклюзивный ведущий. Для повышения зрелищности был приглашен Дик Кларк, ведущий телевизионного шоу «Потрясающий новогодний вечер», чтобы торжественно представить этот готовый завтрак, начав отсчет времени до наступления Нового года.

Эксклюзивное приглашение. В CLS решили разослать по всей стране издателям и журналистам, пишущим на темы продовольствия и развлечений, приглашения на «эксклюзивную акцию» на нью-йоркской Таймс-сквер с участием Дика Кларка.

Эксклюзивная акция. Акция «Обратный отсчет на Таймс-сквер» включала специально сконструированный шар, при падении которого (на счет десять) появлялась четырехфутовая коробка Millenios. Сотням зрителей на Таймс-сквер раздавались погремушки карнавальные шляпы и конфетти.

Контакты с медиа. Для СМИ за пределами Нью-Йорка CLS разработало праздничный медиа-набор в виде хронометра, который дополнялся коробкой из-под Millenios и рассказывал о продукте и акции на Таймс-сквер. Наборы были доставлены целевым СМИ точно в день проведения акции. По окончании акции видеоматериалы о ней были предоставлены американским телекомпаниям.

Визит к завтраку. Сотрудники CLS доставили пакеты с молоком, чашками, ложками и коробками Millenios в редакции самых популярных телепрограмм Нью-Йорка, таких, как «Далее сегодня», «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» и «Интернет-шоу Рози О'Доннелл».

Общенациональная радиоперекличка. Вслед за первоначальным представлением продукта большинству регионов пришлось ждать еще две недели до его появления на прилавках магазинов. Чтобы поддержать ожидание Millenios, CLS запланировало и осуществило общенациональную радиоперекличку с участием Дика Кларка в крупнейших городах страны утром вдень проведения акции на Таймс-сквер.

Дополнительно, чтобы сохранить постоянное освещение и стимулировать дальнейший ажиотаж, CLS передала каждой радиостанции по 20 упаковок Millenios, в том числе одну упаковку из ограниченной партии с автографом Дика Кларка для рекламных акций в эфире.

Аукцион на Интернет-портале eBay. CLS разработало Интернет-программу, используя портал eBay, чтобы продавать на аукционе упаковки Millenios с автографами самых популярных в настоящее время людей; создало бросающийся в глаза и легкий в использовании набор для автографов, который был разослан по всей стране по списку из 500 знаменитостей и их агентов. Набор содержал упаковку Millenios, листок с инструкциями, карточку подтверждения участия и авторучку.

Доходы, полученные на аукционе от продажи автографов знаменитостей, были направлены в пользу местных отделений благотворительной организации «Большая сестра большого брата» (BBBS).

Оценка

Цель 1 – создать ажиотажный на Millenios еще до его выхода на рынок – была достигнута.

В отсутствие рекламы контакты со СМИ являлись первичным инструментом распространения информации о Millenios. В течение недели до акции ключевым СМИ были разосланы эксклюзивные приглашения. Даже за несколько дней до официального представления продукта Диком Кларком на Таймс-сквер этот ход вызвал бурный отклик в СМИ, включая сообщения на новостной ленте информационных агентств Dow Jones и Associated Press и 300 публикаций, а общее количество контактов достигло 67 млн.

И действительно, слухи и предположения достигли такого уровня возбуждения, что журнал Entertainment Weekly включил материал о Дике Кларке и Millenios в свой раздел «Страничка горячих новостей», в котором рассказывается, «о чем говорят в стране на этой неделе».