Самые успешные PR-кампании в мировой практике

PR-команда фирмы Kodak, преодолев существенные препятствия, возвестила о появлении продвинутых фотосистем (Advanced Photo System, APS), которые стали величайшей инновацией в традиционной фотографии за последние десятилетия. Исследования, проведенные фирмой Kodak, показали наличие четкой связи между технологическими новшествами и увеличением числа фотолюбителей. Помня об этом, Kodak возглавила формирование консорциума, целью которого было разработать унифицированные стандарты для революционно новой фотосистемы (это было необходимо, чтобы избежать борьбы, подобной соревнованию стандартов VHS и Beta). Помимо Kodak в консорциум вошли японские компании Canon, Fuji, Minolta и Nikon. Следует отметить, что эти компании были одновременно и партнерами и соперниками. И в самом деле, в то время как их совместные усилия должны были породить APS, стандарт сродни VHS для видео или Dolby для аудио, каждая из компаний должна была агрессивно продвигать на рынок собственные продукты APS.

Поэтому руководители направлений совместно с юристами от каждой компании заключили соглашение о том, чтобы никак не комментировать проект с целью не дать возможности кому-либо из участников консорциума получить преимущества над другими в PR-деятельности. К середине 1995 г., когда выход APS стал приближаться, слухи в торговле достигли заметного напряжения. В торговых СМИ стали появляться спекуляции на тему того, что из-за использования новой системы фотографии будут низкого качества, под вопросом существенные преимущества по сравнению с 35-миллиметровым стандартом и очевиден вред для мини-лабораторий, в то время как большинству будет не по карману новое оборудование для печати фотографий стандарта APS. И чаще всего целью критики становилась компания Kodak, выступающая в качестве главного сторонника нового стандарта APS. Хуже того, эти спекуляции негативного характера в торговой среде грозили выплеснуться на страницы СМИ для потребителей.

К тому же возникла другая важная проблема. После проведения интенсивных переговоров менеджеры направлений от пяти компаний приняли жесткое решение об общем времени, когда каждой из фирм будет разрешено объявить о собственных продуктах нового стандарта APS, – 14:00 по токийскому времени 1 февраля 1996 г. Это была хорошая новость для японских участников консорциума, но плохая новость для Kodak, поскольку 14:00 в Токио соответствует полуночи в Нью-Йорке, а это отнюдь не лучшее время для проведения пресс-конференций. Kodak оказалась перед необходимостью выровнять условия игры. В противном случае презентации, проведенные конкурентами, сделали бы бессмысленной презентацию товаров линии APS с торговой маркой Advantix. Более того, зная с очень большой вероятностью, что СМИ воспримут выход нового стандарта APS как настоящую сенсацию, приносящую совершенно новую концепцию в фотографию, компания Kodak должна была доминировать в презентации новинки для потребителей, чтобы лишний раз подтвердить свое лидерство в этой области.

Исследование

Собственные исследования нескольких типов, проведенные Kodak, помогли усилить PR-кампанию Advantix.

• Рыночное исследование, в котором принимали участие 22 тыс. потребителей из 11 стран, позволило получить избыточную информацию для того, чтобы обосновать необходимость появления стандарта APS и противостоять широко распространившимся сомнениям торговли относительно новой системы.

• Контрольные исследования помогли протестировать и обновить содержание ключевых сообщений и пересмотреть подходы к позиционированию товаров. Исследования потребительской осведомленности достаточно точно зафиксировали уровень осведомленности об Advantix до и после презентации, что помогло определить, насколько эффективной оказалась проведенная работа.

• Интенсивные PR-замеры и контент-анализ предоставили количественные данные об освещении в новостях событий, связанных с Advantix и фирмой Kodak.

Планирование

Для того чтобы справиться с этими трудностями, PR-команда компании Kodak совместно с Burson–Marsteller (ведущее агентство по проекту Advantix) и при некотором содействии со стороны Shandwick USA создала и реализовала трехуровневую PR-программу.

Цели

Фаза 1. Мы знали о том, что если в результате информации, полученной 1 февраля, в торговле сформируется негативное отношение к новинке, то катастрофа неизбежна. В качестве первоочередной задачи мы решили повлиять на эту ситуацию, а именно:

1) преодолеть отрицательную оценку и подготовить общественность к положительному восприятию премьеры Advantix, которая состоится 1 февраля;

2) формировать новости таким образом, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия компании Kodak.

Отдельная задача: подготовить потребительский рынок к выходу нового брэнда именно от Kodak.

Фаза 2. Для того чтобы стать «хозяевами» презентации APS для потребителей, поставлено три ключевых задачи: