Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Сарафанное радио — это механизм обратной связи, который заставляет компании обращать внимание на потребителя. Он не дает рекламодателям оставаться в изоляции и заставляет их встретиться лицом к лицу с реальностью: с влиянием их продукции и маркетинга на реальных людей. Благодаря этому потребитель садится во главу переговорного стола.

Сарафанный маркетинг защищает потребителей, поскольку дает им голос, наряду с мощной платформой для высказывания мнений, и заставляет компании прислушиваться. Он дает людям силу вслух выражать неудовлетворенность и выводить ложь на чистую воду.

Специалисты по сарафанному маркетингу — это те, кто научился слушать. Выбора-то все равно нет. Мы не можем делать свое дело, если потребители не согласны радостно распространять информацию о нас. Поэтому мы учимся делать их счастливыми. Сарафанный маркетинг сейчас на подъеме, потому что компании наконец начали понимать, что довольный покупатель — это лучшая реклама.

Традиционная реклама вредит, потому что покупатели ей не доверяют, видят ее насквозь и просто переключают канал или перелистывают страницу. Когда потребители доверяют компаниям, то рекомендуют их товары и услуги. Когда все компании научатся уважать отзывы потребителей, маркетинг в целом станет честнее.

Это хорошо для будущего маркетинга. И все должны воспринять этот высокий стандарт не только потому, что он правилен, но и потому, что он более эффективен.

Математика удовлетворения клиентов

Сила молвы радикально меняет математику бизнеса.

Когда вводится фактор сарафанного радио, вещи, которые выглядели прибыльными, перестают казаться таковыми. Умные вроде бы идеи часто выглядят глупо. К несчастью, немногие компании это замечают, потому что традиционные финансовые отчеты игнорируют эффект молвы.

Как только вы поймете эту математику, то обнаружите, что хорошо относиться к людям выгодно.

Один крупный отель в Лас-Вегасе берет 27 долларов в день за использование тренажерного зала. Да, отели дороги, но это просто оскорбительно. Как вы думаете, что говорят друзьям семьи, вернувшись оттуда домой? «У них в лобби аквариум на 75 тонн воды»? Наверное, нет. Они говорят: «Там мило, но деньги дерут за все». Еще этот отель берет 20 долларов за аренду плавательного круга в бассейне. Расстроенные родители, чьи плачущие дети не поняли, почему папа не хочет платить втридорога, не будут распространять о нем добрую молву.

Конечно, отели годами занимались подобными вещами, выставляя абсурдные счета за пользование телефоном в номере. Но теперь ситуация изменилась: на все гостиницы пишут отзывы в Интернете. Эти отзывы моментально поднимаются на первые строки в результатах поиска и никуда не деваются. Изменилось и то, что сегодня мы можем обсудить эти досадные мелочи с тысячами таких же, как мы. Эти мелочи — как раз тот генератор дурной молвы, который может дать больше денег в краткосрочной перспективе и навредить бизнесу в долгосрочной.

Где-то сидит бухгалтер со сводной таблицей, который говорит: «Хм-м. Три сотни людей в день, 27 баксов с носа. Это 8100 ежедневно и почти 3 миллиона чистой прибыли в год». Проблема в том, что никто не смотрит на обратную сторону листа, где значится ежедневное число клиентов, считающих, что их надули. Традиционный бухучет не показывает, сколько постояльцев после такого предательства решило никогда не возвращаться в этот отель и сколько друзей услышало их рассказ. Держу пари, они потеряли гораздо больше в лояльности постояльцев и в доходности на номер, чем заработали на тренажерном зале.

Одним из самых известных проявлений молвы в Интернете стала презентация под названием «Ваш отель очень плохой» (Yours Is a Very Bad Hotel), которую сделали два расстроенных бизнесмена. Однажды поздно ночью они приехали в Doubletree и обнаружили, что гарантированный им номер уже отдали кому-то другому. Тогда они уселись в лобби и сделали гомерически смешную разгромную презентацию в PowerPoint. За последние несколько лет ее переслали миллионам людей. Позднее Doubletree извинился, но ущерб уже был нанесен.

Три математические задачи.

В наши дни маркетологи помешались на измерении результатов, так что давайте займемся математикой (то есть задачками в виде историй):

Задача 1

Мы только что потратили 100 000 долларов на рекламу в поисковике. Наше объявление выскакивает рядом с объявлениями трех конкурентов — сбоку от результатов обычного поиска. Но вторая и седьмая ссылка ведут на сайт обозленного клиента и имеют заголовок «Ваш бренд — отстой».

Сколько стоит наша кампания по привлечению клиентов? Сколько денег мы потеряли? Какая часть потенциальной аудитории из-за дурной молвы уйдет по ссылкам в рекламе конкурентов? Сколько людей отправилось читать отрицательные отзывы?

Задача 2