Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Кухонные плиты Viking. Записные книжки Moleskin. Ресторан Corky 's BBQ. Бриллианты Tiffany. Туфли Manolo Blahnik. Конфеты See's. Стейк-хаус Peter Luger. Вещи, заставляющие вас ахнуть.

Во всех случаях тема ясна: люди любят эти штуки.

Уникальность

«Ты слышал о_?» — так начинаются многие и многие разговоры, из которых складывается сарафанный маркетинг. Нам нравится делиться особыми, удивительными темами, не похожими на другие.

Будьте уникальными. Делайте вещи, которые по своей природе являются интересной темой для разговоров.

Попробуйте создать темы, с которыми будете ассоциироваться только вы. Звучит как установка классического маркетингового позиционирования, когда ваша цель — занять уникальное место в головах покупателей. В нашем случае нужно занять уникальное место в их разговорах.

Nike дает возможность заказывать кроссовки, полностью учитывающие ваши пожелания. Вы выбираете фасон, цвета, отделку и индивидуальные детали. Все обладатели таких кроссовок хотят о них говорить. И все, с кем они говорят, узнают, что это Nike.

Сеть продуктовых магазинов Trader Joe's построила целую империю сарафанного маркетинга с помощью уникальных продуктов. Этот магазин полон необычных товаров собственного бренда, и они просто фантастические. И больше нигде их не возьмешь. Они продают пасту для брускетты[20], от которой мои родители (они живут во Флориде) буквально сходят с ума. Они заставляют нас присылать ее по почте из Чикаго. Папа рассказывает о ней друзьям, а те — своим детям. Когда я слышал об этом в последний раз, мне рассказали, что дочь друга друга моих родителей отправилась за 90 миль в Чикаго за продуктом стоимостью в 3 доллара. Умножьте это на 300 продуктов, которые нигде больше не достать, и получите представление о том, насколько мощной может быть уникальность.

Гении из отдела разработок Crayola изобрели волшебные маркеры Color Wonder, которые пишут только на специальной бумаге, а не на стенах и не на детях. Это так здорово, что говорит само за себя. Любой родитель, попробовав их, сразу же бросается к телефону и звонит абсолютно всем друзьям.

Незабываемый шопинг

Хотите, чтобы каждый ваш посетитель сразу же становился оратором? Превратите магазин в одну большую тему для разговора. Сделайте так, чтобы его посещение оставило впечатления, о которых невозможно не рассказать.

Люди хотят не просто делать покупки. Именно поэтому абсурдно огромный Mall of America[21] ежегодно посещают 42 миллиона человек.

Магазин одежды для активного отдыха REI разрешает тестировать снаряжение для скалолазания прямо у них, на специальной стене высотой в три этажа, и пробовать обувь на искусственной горной тропе. Они проводят занятия, на которых учат, как использовать свои товары, и помогают совершенствоваться в разных видах спорта на свежем воздухе.

Это работает и для маленького местного бизнеса.

Лора рассказала Джули, а та рассказала Энди, а та рассказала Карен о… зубном враче. Команда из мужа и жены в Delaware Dental в Чикаго превратила свой кабинет в нечто особенное благодаря «зубному салону». Офис оформлен в модных ярких цветах. Вместо лучших хитов Beatles, исполненных на свирели, там включают вашу любимую музыку: о ней узнают, когда вы заполняете анкету пациента. В итоге темой становится уникальная атмосфера, которая делает запоминающимся обычное посещение зубного.

Смотрите, какое впечатление на покупательниц может произвести свадебный салон. Дело тут не только в невесте. Наши ораторы — это мама, младшая сестра, лучшая подруга и подружки невесты. Обеспечьте им впечатления. Сделайте уютный уголок, где они будут тусоваться. Накормите чем-нибудь вкусным. Развлеките их. Свита невесты обеспечит вам гораздо больше сарафанного маркетинга, чем она сама.

Встройте тему в ваш бренд

Некоторые компании с самого начала строились на основе сарафанного маркетинга. Их темы очевидны, потому что повод для разговора составляет суть их бизнес-плана.

В Интернете можно купить страховку тысячью разными способами. Progressive Insurance помогает клиентам, информируя их о ценах у конкурентов, даже если эти цены выгоднее. Это тема, достойная разговора. Они построили всю компанию на базе молвы — и без особого риска, потому что покупатели в любом случае просматривают цены. Вся их бизнес-идея переплетена с темой для сарафанного маркетинга.

Ремонтная служба магазинов электроники Best Buy идеальна с точки зрения сарафанного маркетинга: она называется Geek Squad («Команда гиков»). Сотрудники ходят в униформе гиков. Они ездят на специальных «гикомобилях», которые обычно припаркованы на тротуаре перед магазином на виду у всех. Эта концепция заставляет о себе говорить всеми своими проявлениями, даже если вам не нужно ремонтировать компьютер. А когда вам это понадобится, в первую очередь вы вспомните о них.