Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Когда люди просматривают рецензии на ваши штуки, их интересуют две вещи. Во-первых, хороши ли они. Во-вторых, сколько народу потрудилось их оставить.

Количество тоже влияет. Число отзывов показывает, насколько ваши штуки стоят того, чтобы их обсуждали. Если ваши продукты получают отзывы — хорошие, плохие или смешанные — значит, разговор, с которым можно работать, уже идет. Если о них не пишет никто, для покупателя это сигнал: ваши штуки даже не стоят внимания. Они никого не трогают — ни в хорошем, ни в плохом смысле. Если отзывов нет, многие автоматически подумают худшее и будут искать более популярный продукт.

Иногда приходится просить, чтобы люди размещали отзывы. Или можно пойти по стопам eBay и подобных сайтов: встройте запрос на отзыв в процедуру покупки. Попробуйте класть листочек с вопросом в коробку с товаром. Отправляя чек об оплате по электронной почте, включите в него ссылки на основные сайты, где о вас появляются отзывы.

И помните — никаких махинаций с отзывами и никаких работников, логинящихся под фальшивыми именами. Всегда будьте честными.

Ловите пассивную молву

Что такое список бестселлеров? Это пассивный сарафанный маркетинг.

Каждый присвоенный рейтинг — это скрытая рекомендация, сделанная предыдущим покупателем. Возможно, эти тысячи не планировали осознанно участвовать в сарафанном маркетинге, но их общий голос — его мощное проявление.

Есть и другие выражения пассивной молвы. Списки «Вместе с этим товаром покупают» на Amazon показывают вам скрытые рекомендации всех предыдущих покупателей. iTunes позволяет видеть наборы песен у других людей. Мой личный фаворит — списки статей, которые чаще всего пересылают, размещенные на сайтах газет. Благодаря ему вы четко и ясно видите, что рекомендуют другие.

Говоря клиенту: «Другие купили вот это», вы превращаете эти пассивные рекомендации в полезный сарафанный маркетинг. Публикуя список бестселлеров вашей компании, вы обеспечиваете покупателям возможность сразу же понять, что рекомендуют люди, и уверенность в выборе, основанную на этих рекомендациях.

Разместите эти списки на вашем сайте. В большинстве интернет-магазинов на странице с корзиной есть такие модули — и «Самые популярные товары», и «Что купили другие». Если вы работаете в офлайне, повесьте плакат или доску, на которой можно писать мелом: «Лучшие продажи» или «Выбор покупателей». Не усложняйте. В магазинах, где продаются книги и видео, полка «Наш выбор» обеспечивает сарафанный маркетинг от сотрудников. Добавьте еще одну полку для предпочтений клиентов.

Сарафанный маркетинг В2В

После выступлений меня почти всегда первым делом спрашивают: «А это работает для маркетинга b2b?»

Да. Никакой разницы нет.

Почему? Потому что главное — не товар и не услуга, а люди. Мотивы рассказывать о продуктах, которые идут от бизнеса к потребителю, абсолютно совпадают с мотивами, побуждающими рекомендовать продукт, созданный для другого бизнеса.

Ваши ораторы — разные люди, темы меняются, вы используете разные инструменты, но все всегда сводится к одному и тому же базовому процессу. Вы находите людей, которые будут о вас говорить, даете им тему и устраиваете так, чтобы обсуждать ее было как можно легче. Просто пройдите все шаги ОТИУО — и получите отличный результат.

Некоторые вещи все же отличаются (но не настолько, чтобы изменить весь процесс):

— Сарафанный маркетинг b2b зачастую лучше организован. У вас может быть систематическая программа привлечения клиентов по рекомендациям и специальные сотрудники, которые знакомят давних клиентов с новыми.

— Клиенты больше расположены помочь, потому что нередко они связаны более близкими отношениями (или даже партнерством) с вашей компанией.

— Специалисты по продажам часто активно вовлечены в работу — они координируют связь существующих клиентов с перспективными.

Вы уже это делаете

На самом деле большинство специалистов по b2b-решениям занимаются сарафанным маркетингом годами, но раньше он был скрыт внутри каких-то других процессов. Делаете ли вы что-нибудь из перечисленного ниже?

— Просите оставлять отзывы.

— Просите клиентов порекомендовать вас другим.

— Используете случаи из практики.

— Публикуете исследования.

— Проводите конференции для пользователей.

Если цель маркетинговой программы — сделать так, чтобы клиент кому-то о вас рассказал, на самом деле это программа сарафанного маркетинга. Если вы объедините все эти отдельные действия и будете рассматривать их как элементы единой скоординированной кампании сарафанного маркетинга, ваши результаты улучшатся.

Ваши клиенты тоже это делают

Вот очень важная мысль для специалистов по маркетингу b2b. Вы часть небольшого сообщества, где все ключевые фигуры знакомы друг с другом. Клиенты уже говорят о вас, когда встречаются на выставках и конференциях, и постоянно сравнивают свои мнения о поставщиках.