Счастливы как датчане

И не какое-нибудь, а «Карлсберг», датское пиво… «Возможно, лучшее пиво в мире», как гласит реклама. Да, скромность проявляется во всем, даже в нашей манере «общаться». Когда фирма «Карлсберг» начала рекламную кампанию в Лондоне, производитель новозеландского пива «Штейнлагер», тоже рекламировавший там свою продукцию, ответил слоганом: «Безусловно, лучшее пиво в мире». В США рекламный слоган «Будвайзера» — «король пива». У нас другой стиль: даже в рекламе мы скорее скажем «чуть лучше» или «немного лучше, чем обычно». Датчане ценят и очень хорошо понимают смысл этих посланий, которые иностранцу могут показаться признаком слабости или неверия в себя.

«Bang & Olufsen», датская компания, производящая аудио- и видеосистемы, много лет была лучшей в этой области. Ее товары стоили очень дорого, зачастую в десятки раз дороже обычной аппаратуры. С 1997 по 2003 год я работала в этой компании и не раз слышала, как сотрудники отказываются называть свои товары продукцией класса люкс. Они говорили: «Это просто высококачественные вещи!» Такая позиция очень осложняла стратегию продвижения бренда — например, во Франции, где компания позиционировалась в высшем сегменте рынка, предлагающем товары роскоши и услуги класса люкс-премиум. Эту сдержанность можно объяснить тем, что слова «люкс», «роскошь» имеют в Дании отрицательную коннотацию. Роскошь — это излишнее, выпендреж, мишура. Если ты используешь это слово, значит, стремишься выделиться и навязать окружающим свое внешнее превосходство. В те годы компании «Bang & Otufsen» принадлежало 25 % датского рынка — огромная цифра, если учесть, что цены на системы класса hi-end начинались от 3000 евро. Многие мои друзья работали все лето, чтобы позволить себе стереосистему или телевизор от В&О. И все-таки никто никогда не хвастался: «Я купил люксовую вещь!» Говорили: «Это качественная штука!» Мне кажется, что за все время работы в этой компании я ни разу не слышала требования «быть лучшими», несмотря на высочайший класс производимой техники.

Заяц и черепаха

Мне 19 лет, я провела год в Париже и решила вернуться в Данию и поселиться в Копенгагене. Население столицы страны (вместе с пригородами) составляет около миллиона человек. Здесь я отдохну от Парижа. Поживу для себя, а уж потом серьезно займусь учебой.

Я решила наняться на работу в кафе «Виктор», самое модное заведение города того времени, Мекку столичной привилегированной публики. Девятнадцатилетняя девица родом с полуострова Ютландия. Команда «Виктора» восприняла меня как крестьянку, приехавшую в большой город последней электричкой. И все-таки я получила работу, и Дания открылась мне той стороной, которую я прежде не видела. Это была так называемая элита Копенгагена, бармены относились к себе очень серьезно, считали себя городскими звездами. Прошло несколько недель, и я спросила, когда смогу работать по вечерам в уик-энд. По пятницам и субботам в кафе собирались «сливки общества». Старший бармен посмотрел на меня и произнес снисходительно-пренебрежительным тоном: «Вечера в уик-энд — это „Формула-1“, а ты — карт, понимаешь?» Подобное отношение со стороны датчанина было крайне редким и очень меня удивило. Через две недели после этого случая владелец кафе созвал в воскресенье экстренное собрание. Он выяснил, что во время пресловутых вечеров «Формулы-1» из кассы исчезают крупные суммы (напомню: наша система основана на доверии, поэтому смошенничать бывает очень легко; кое-кто даже называет нашу систему «наивной»). Патрон объявил, что если деньги не вернут, то он уволит всех. И уволил.

Мораль истории? В Дании, как и повсюду в мире, есть люди с гипертрофированным эго, которым неведома наша знаменитая скромность. Не знаю, правило это или совпадение, но, как и на тех пресловутых вечеринках «Формулы-1» у «Виктора», те, кто сильнее других задирает нос, не всегда оказываются самыми честными, вот почему датчане видят прямую связь между хвастовством и недоверием.

Я могу проиллюстрировать эту теорию примерами. Бизнесмен Клаус Рискер быстро сколотил состояние, действуя демонстративно напористо, не проявляя ни капли сдержанности. После нескольких судов, на которых его обвиняли в мошенничестве и подлоге, он получил шесть лет тюрьмы. Нечто подобное случилось с Куртом Торсеном, нечистоплотным магнатом в области недвижимости. Он был осужден за мошенничество с налогами. Общество порицает подобные действия, средства массовой информации считают своим долгом разоблачать их, напоминая о старых добрых принципах датского общества — честности и умеренности.