Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн

В конце 1920-х годов Эйзенхауэр привлек внимание генерала Першинга своим блестящим описанием битв Первой мировой войны, которые он опубликовал для увековечивания памяти погибших воинов союзных экспедиционных сил. Особенно генералу Першингу понравилось в майоре Эйзенхауэре то, что последний в своих работах не перегружал читателей слишком большим количеством статистических данных.

Этот урок должны твердо заучить все СЕО. Сплошь и рядом возникает ощущение, что для корпоративных руководителей данные о доходах и производстве — что-то вроде символа веры; менеджеры считают, что цифры служат непреложным доказательством чего угодно, вроде доказательства теоремы. На самом же деле слушатели столь же равнодушны к числам, сколь и к рекламным объявлениям.

Надеяться на память или выучить наизусть?

Если вам надо привести какие-то данные в доказательство своей точки зрения, подумайте, чего вы хотите добиться: чтобы вашим словам поверили в момент вашего выступления или чтобы приведенные вами цифры остались в памяти слушателей как минимум на неделю?

Для максимальной достоверности приведите данные только одного типа — тот же принцип я предлагал и для сильной цитаты, и в том же виде: выньте из кармана карточку размером три на пять дюймов, наденьте очки и зачитайте. Например:

Годовая прибыль выросла на 17,2 процента.

Или:

В следующем году количество пассажиров на наших авиалиниях вырастет до 103 133 человек.

Или:

По данным Wall Street Journal, в прошлом году в новые города перебрался 814 221 работник — после того как пришлось искать новую работу.

Возможно, на следующий день ваши слушатели уже не припомнят точных чисел, которые вы привели в своей речи, однако они поверят вам, когда вы будете их цитировать. В результате вы получите двойной бонус: произведете впечатление своими данными и заставите аудиторию поверить вам.

В любом выступлении или речи постарайтесь придерживаться изобретенного мной правила, которое я называю МКР. Расшифровывается оно так: меньше, круглее, релевантнее.

Статистики должно быть как можно меньше

Во-первых, в вашем выступлении статистических данных должно быть как можно меньше. Исследования показывают, что из одного выступления или речи слушатель без блокнота и ручки способен запомнить только один пример цифровых данных. Вместо того чтобы приводить два примера цифровых данных для подкрепления своей мысли, последуйте совету Уинстона Черчилля по выбору сигар:

Выбирайте самые крепкие и самые лучшие.

Например, если вы говорите: «71 процент молодоженов не в состоянии внести первый платеж на приобретение собственного дома», это уже достаточно и не надо добавлять, что «только 32 процента американских семей в возрасте от 20 до 30 лет в состоянии приобрести собственное жилье».

Использование двух примеров статистических данных запутывает и отвлекает внимание слушателей. Второе использование численных показателей изгоняет из памяти первое и тоже не запоминается.

Округляйте численные показатели

Во-вторых, старайтесь округлять цифры. В газете The Times от 5 июля 2000 года я прочитал следующие строки:

К концу этого года шесть из десяти британцев, включая детей и пенсионеров, будут иметь мобильные телефоны.

И:

[Британцы] покупают 38 тысяч мобильных телефонов в день.

Если бы это была не статья, а речь, то оборот «шесть из десяти» имел бы гораздо больше шансов остаться в памяти слушателей, чем слова о количестве ежедневно покупаемых телефонов — 38 тысяч.

Еще один пример обнаружился в газете Herald Tribune от того же числа — насчет изменения демографической ситуации в Калифорнии. В статье приводятся округленные данные: «три из четырех умерших относятся к представителям белой расы, но два рождения из трех — не к белой (выходцы из Южной Америки и Азии)».

Ниже в статье утверждается, что «51,2 процента населения Калифорнии в 2001 году составляли представители неевропеоидной расы». Если бы вы использовали такие статистические данные в своем выступлении, то следовало бы добавить: «другими словами, чуть больше половины населения», то есть привести данные в более понятной и запоминающейся форме.