Секреты заключения сделок

Тому, кто категорично заявляет: «ЭТА ЦЕНА ПРОСТО ВОЗМУТИТЕЛЬНА!» – вы повторяете, почти дословно, то, что он сказал: «Эта цена (пауза) возмутительна?» (Интонация вашего голоса должна быть вопросительной.) Интонация важна потому, что вы, как сказал бы один из моих учителей, покойный Чарли Каллен, «отважно» бросаете вызов покупателю. Вы создаете ситуацию, которая заставляет его отстаивать свое мнение, вместо того чтобы самому оправдывать вашу цену. Чувствуете разницу? Один человек защищается, а другой нападает. Разница в результатах весьма существенная.

Это просто, но не легко. Прошу вас взять свой кассетник, повторить те же самые слова и внимательно прослушать, что вы сказали. Скорее всего, вам придется повторить процесс десять, может быть, двадцать раз, пока не нащупаете нужные нотки в голосе. Не выходит? Нет. А теперь? Да. Стоило мучиться? Не то слово!

Предположим, покупатель говорит: «Мне кажется, цена немного высоковата». Первое, что вам следует сделать, – это определить, действительно ли проблема заключается в цене, или тут замешаны иные причины? Найти ответ помогут вопросы. Тренинг-менеджер Джон Хаммонд успешно нейтрализовал тысячи подобных возражений с помощью вопроса: «А если я докажу вам, что цена более чем скромная и товар стоит каждого цента из тех, что мы за него просим, вы согласитесь сделать решающий шаг и воспользоваться преимуществами нашего предложения уже сегодня?»

Этот вопрос заставляет покупателя связать себя обязательством, основанным на цене, когда истинная причина его возражения может быть связана с цветом, размерами, стилем, районом или еще с чем-нибудь, что вы можете и должны определить. Если весь вопрос в этом, то его ответом будет: «Думаю, нет, вряд ли». После этого продавец может сказать: «Тогда должна быть какая-то другая причина для вашей нерешительности. Вы не против, если я спрошу, в чем она заключается?» Такая процедура превосходна для «выкуривания» истинного возражения.

Если же вся проблема только в цене, вы продолжаете следующим образом: «Позвольте спросить у вас, мистер Покупатель, вам нравится товар?» Во многих случаях он ответит: «Да. Товар мне нравится, но мне кажется, что цена… немного высоковата». Вы (мягко и нежно): «Мистер Покупатель, но согласитесь, что трудно заплатить слишком дорого за то, что вам действительно нравится?» (Теперь мяч снова на его половине площадки.)

Во многих случаях, если речь идет об относительно недорогой вещи, ваш покупатель может сделать шаг навстречу, так как тот вопрос, что заставляет его задуматься, может подвести его к положительному решению. В большинстве случаев, если речь идет о крупногабаритных вещах, он может подумать минуту и сказать: «Что ж, он мне нравится. Но, знаете ли, я считаю, что цена может быть слишком большой независимо от того, насколько вещь вам нравится. Я знаю, что не дам вам пятьдесят тысяч долларов за “кадиллак” даже несмотря на то, что обладание такой машиной доставило бы мне огромное наслаждение».

Прием «страх потери»

А теперь мы переходим к одному из основных вопросов, поэтому позвольте мне повториться. Страх потерять сильнее желания приобрести. Вам необходимо внушить покупателю мысль, что иметь с вами дело безопасно, что, покупая у вас, он не потеряет (ни денег, ни «лица»), но что, не купив у вас, он потеряет (выгоду от вашего товара).

Одним из эффективных способов сделать это является заявление: «Мистер Покупатель, цена будет беспокоить вас только один раз. Это будет в день покупки. Остальное время вас будет беспокоить срок эксплуатации самого товара. Имея это в виду, прошу вас задуматься вот о чем: согласны ли вы с тем, что лучше заплатить немного больше, ожидаемого, чем меньше, положенного? (Дождитесь ответа.) Резон тут очень простой. Если вы заплатите немного больше, чем ожидали, то в этом случае речь идет о центах. Если же вы заплатите меньше, чем следует, а товар не будет соответствовать тем функциям, которых вы от него ждете, то вы потеряете все».

Джон Раскин сделал одно проницательное наблюдение, касающееся цены: «Платить слишком мало неразумно. Когда вы платите слишком много, то теряете всего лишь немного денег. Когда вы платите слишком мало, то иногда теряете все, потому что вещь, которую вы купили, оказывается не способной сделать то, ради чего она была куплена. Фундаментальный закон равновесия в бизнесе исключает возможность, заплатив мало, получить много. Так не бывает. Если вы имеете дело с лицом, предлагающим продукцию по самой низкой цене, всегда полезно накинуть что-то на риск и тогда у вас будет достаточно средств, чтобы заплатить за что-нибудь лучшее». Разумно, не так ли?