Секс и деньги. Как я жил, дышал, читал, писал, любил, ненавидел, мечтал и пил в мужском журнале

«Эф-эйч-эм» заключил договор с «Санди телеграф», по которому газета должна была печатать в разделе «Слухи» ненавязчивую рекламу каждого нового номера «Эф-эйч-эм», а в обмен получала право первой описать новую обложку журнала. Наши пресс-релизы, которые заказывались в сторонней частной организации, всегда были написаны с чудовищными орфографическими ошибками. На их исправление уходило больше времени, чем ушло бы на написание нового текста. Я попросился на частную встречу с Ником и сказал, что нам срочно требовалась грамотная маркетинговая политика. Он ответил, что я ошибаюсь и что всегда найдутся люди, которые ничего не слышали о «Ральфе».

Я передал его комментарии Брэду.

– Да, – грустно согласился он, – в Марриквиле всегда найдутся люди, которые ничего не знают о далай-ламе.

Совещания не прекращались ни на минуту, но не приносили результатов. Парни, с которыми я вырос, были честнее и восприимчивее, изобретательнее и полезнее, чем большинство тех людей, с которыми я был вынужден общаться на этих собраниях. В словах женщин среднего возраста и вчерашних выпускников частных школ мне слышались голоса ребят из моего фотоальбома, и я понимал, что пишу для них. «Ральф» был их журналом. Я стал тем человеком, которого так ждал Брэд – я любил журнал, потому что любил его читателей, потому что они были частью меня.

К нам на помощь приехал специалист, которого в Лондоне считали журнальным гением. Он прочитал лекцию, в которой пытался объяснить, что издателю необходимо расширить свои возможности через создание дополнительного одноименного продукта, например постельного белья «Ральф». Он считал, что журналы во многом схожи с культами плодородия – и те, и другие требовали жертвоприношений. Наши маркетологи пообщались с людьми из «Клео» и вместе придумали открыть стойку «Ральф» на фестивале «Клео» в гавани Дарлинг-Харбор.

На фестивале удалось продать две тысячи экземпляров. Две тысячи! Если у двух тысяч читательниц «Клео» было желание выложить пять с половиной долларов за журнал для своих мужчин, то мы определенно добились того уважения и той популярности, за которые боролись. Только спустя несколько недель я понял, в чем был весь секрет: читатели «Ральфа» очень часто оказывались друзьями читательниц «Клео», и женщины покупали своим мужчинам журнал, который те и так купили бы себе.

Несколько раз я спрашивал Брэда, в чем, собственно, заключались мои обязанности как редактора. Он отвечал: «Делай все, что захочешь». Он имел в виду, что я могу участвовать в любом деле, которое, как мне кажется, принесет пользу, но я не хотел участвовать – я хотел управлять. Я заявил, что хочу контролировать отделы маркетинга и рекламы, он улыбнулся и отказал.

У каждого редактора есть проблемы с отделом рекламы. Редактор думает, что в журнале есть несколько страниц рекламы, которые нужно продать, а все остальное – редакторский контент. Рекламные агенты не очень-то любят продавать рекламные страницы, потому что это сложная работа. Гораздо больше им нравится продавать редакторский контент – случайное одобрение товара в статье или небольшая фотография. Они любят «представлять» обычные страницы.

Рекламодатели понимают, что читатель не доверяет рекламе, что никто и никогда не последует совету, например, полицейского, убеждающего купить что-нибудь, но к «случайному» мнению журналиста он готов прислушаться. Сотрудники отдела рекламы обычно не возражают против того, чтобы журналисты «случайно» упоминали в статьях о каких-либо товарах – при условии, что это будет оплачено. (Рекламные компании утверждают, что положительная оценка в статье в пять раз более эффективна, чем реклама, и в десять раз более значима, если речь идет о финансовой организации, например о банке.)

Если рекламодатель не может втиснуться в обычную статью, то ему остается рассчитывать только на заказной материал – страницу, которая выглядит как обычная статья, написана в том же стиле, но не о чем-то интересном, вроде наемных убийц или пингвинов, а о скучных вещах, например об опоясывающем лишае или фруктовом салате. Рекламодатели наивно полагают, что если реклама напечатана тем же размером шрифта, что и другие страницы журнала, то читатель прочтет ее с большим интересом. Они думают, что читатели – дураки.