Семиотика культуры повседневности

Многие мыслители постмодернизма рассматривают телесность как основание жизни, тело осознается как истинная онтология. Ж. Бодрийяр объяснял процесс массовизации сознания регуляцией его способом производства и обращения тел. Он считал, что символика тела, присущая первобытной культуре вновь актуализируется в наше время и становится востребованной. Именно объективированные особенности человеческого тела диктуют дизайнерам и архитекторам создание определенных вещей и зданий, продиктованных этими особенностями. Наиболее ярко это проявляется в современной рекламе, где воплощениями телесности выступают порносимуляция, культ и демонстрация здоровья. В рекламе мы видим образы полураздетых привлекательных молодых женщин и мужчин, предлагающих разного рода товары массового потребления. «У тела, с которым мы себя соотносим, нет иной реальности, кроме сексуальной и производственной модели», — писал Ж. Бодрийяр. При этом для привлечения привлекательности рекламы значительно чаще используется образ женщины. «Пол женщины как нельзя лучше воплощает эту утопию сексуальной непрерывности и готовности. Потому-то все в этом обществе феминизируется, сексуализируется на женский лад: товары, блага, услуги, отношения самого разного рода…».[308] Связано это с тем, что женское тело отождествляется с сексуальностью и плодовитостью. Эти характерные особенности восприятия женского тела проникают и в сферы политики, экономики и социальных отношений, о чем интересно пишет О. Туркина.[309] Почему реклама использует сексуальную систему знаков? Да потому, что они вызывают наиболее интенсивную отдачу, ибо язык тела общепонятен и интенсивен. Все масс-медиа сегодня включили весь алфавит сексуального в амплитуду своей активности. «Все средства массовой информации, независимо от уровня их извращенности и утонченности, внушают аудитории мысль, что сексуальные аппетиты и сексуальная привлекательность (бросающегося в глаза рыночного свойства) необходимы, чтобы жить полной жизнью, достичь славы и счастья. Хитроумно составленные, воздействующие на воображение рекламные объявления, обыгрывающие и эксплуатирующие жажду исполнения «беззаконных» фантазий и желаний, навязывают потребителю, по сути дела, псевдонормативную сексуальность, якобы присущую тем, кому жизнь сулит успех».[310] Однако реклама, как правило, конструируя коммерческие коды женской красоты, формирует в большинстве женщин негативные последствия, ибо обращают в первую очередь внимание на молодых, тем самым отсекая огромную армию зрелых, и в то же время даже молодых, но не соответствующих по своим параметрам рекламируемым нормам. Культ эротичного молодого полуобнаженного женского тела (символа желания и вечной жизни) доминирует в рекламе. Такая идеализация в конечном итоге формирует базовые концепты. Кайя Сильвер в книге «Преддверие видимого мира» пытается прояснить, «как гендер, раса, сексуальные предпочтения и другие культурно сконструированные измерения нашей идентичности вступают в игру на уровне телесного «Я».[311] Она показывает, что принятый в данной культуре идеализированный образ женщины начинает казаться намного более ценным, чем другие объекты, неизмеримо превосходящие их. Таким образом, «в то время как субъект сам устанавливает данный объект в качестве идеального, он (она) оказывается полностью подчиненным этому объекту, пленяясь его завораживающим великолепием».[312] Тело-объект в рекламе ли, в рекламной фотографии не существует без внешнего субъекта-наблюдателя. Этот вуайеризм диктует то, что демонстрируемый нагой объект не имеет ничего общего с реальной наготой. Обычная, «пористая, испещренная мелкими отверстиями кожа … отрицается ради второй кожи, в которой нет ни пор, ни выделений, которая не бывает ни горячей ни холодной (она «свежая». «теплая»), которая обходится без зернисто-шероховатой структуры («нежная», «бархатистая»), без внутренней толщи («прозрачность легкого загара»), а главное, без отверстий («гладкая»). Она функционирует как оболочка из целлофана. Обозначаемая нагота ничего не скрывает за сетью знаков, из которых она соткана, — и, главное, за нею не скрывается тело: ни тело эрогенное, ни тело раздираемое; она формально преодолевает все это, образуя симулякр умиротворенного тела — чисто функциональное уравнение без неизвестных».[313] На рекламных фотографиях поверхность тела всегда закамуфлирована, покрыта специальными пудрами, которые придают ей визуальную гладкость и глянец. Правда, в настоящее время из-за стимулированного неудовольствия своим внешним обликом при сравнении с такого рода рекламой мы видим в больших городах рекламные изображения отнюдь не идеальных женщин. Как правило, именно женское тело стало телом рекламы. Но мужчины также получают отражение в рекламе, используя их сексуальный ресурс для извлечения политических и экономических дивидендов. Образ мужчины в рекламе — это образ собственника — все жесты от себя, он всегда стоит с рядом сидящей женщиной, берет ее под руку, обнимает за плечи. «Эротизация может быть использована как защита против детских переживаний, вызвавших потрясение. За многими формами импульсивной и отклоняющейся сексуальности практики мы обнаруживаем общую тему: детская травма становится терпимой, если превратить ее в эротическую игру».[314]