Семиотика рекламы

Относительно иконических знаков добавим следующее: кроме непосредственных изображений, т. е. рисунков, фотографий и т. д., Ч. Пирс относил к этому же типу знаков группу схематичных изображений – графики, диаграммы, схемы. На первый взгляд, это довольно неожиданно для иконического знака, так как, например, сходства между демографическим графиком и рождающимися детьми в таком знаке нет, также как нет сходства между серыми столбиками, демонстрирующими выплавку чугуна в 1913, 1925 и 1989 гг. и самой выплавкой чугуна в эти годы. Но Пирс находил здесь сходство не в отображении самого предмета в знаке, а в отношениях их частей, динамики, связей и величин. Диаграммы всегда удобнее и нагляднее, если нам важно показать, как меняется ситуация. Например, если нужно узнать, как меняется температура больного во время болезни, строится график температур. График – это и есть знак-диаграмма. Ясно, что диаграмма в этом случае – единственный способ отразить изменения. Знак-образ, например, рисунок человека с градусником под мышкой, показывающим 38 градусов, врачу ничего не скажет. На графике взаимное положение элементов может передавать расположение вещей в реальном мире. Например, на графике температуры ось времени передает течение времени: чем правее точка, тем позже момент измерения температуры.

Сделаем еще несколько важным уточнений, конкретизирующих отношения между иконической, индексальной и символической функциями знаков. Три исследуемых типа знаков представляют собой градацию в направлении увеличения условности (конвенциональности) знака. Наименьшая степень условности характерна для знаков-индексов, наибольшая – для знаков-символов. Так, знак-индекс, непосредственно связанный со своим объектом (например, жест), менее конвенционален, чем знак-икона (портрет, например, написанный в кубистической манере, требует знания определенных условностей). Последний же менее условен, чем знак-символ (чтение и запись, например, химических формул требует владения условными химическими символами).

Ч. Пирс, однако, совершенно справедливо уточнял, что три класса знаков являются чистыми формами, в то время как весьма часто в реальной действительности каждый из трех классов знаков оказывается сочетанием по меньшей мере двух типов с преобладанием какого-либо из них. Р.О. Якобсон отмечает: «Одной из важнейших черт семиотической классификации Ч. Пирса является тонкое осознание того, что различие трех основных классов знаков – это лишь различие в относительной иерархии. В основе разделения знаков на иконические знаки, индексы и символы лежит не наличие или отсутствие подобия или смежности между означающим и означаемым, равно как. условный. характер связи между двумя составляющими, а лишь преобладание одного из этих факторов над другим»[11].

Подтвердим вышесказанное несколькими примерами. Изображение городского или государственного герба содержит все три знаковых признака: иконический (изображение), индексальный (привязка к «здесь и сейчас» существующему городу, государству) и конвенциональный (без предварительного знания некоторых условностей нельзя догадаться, что данный герб означает именно это государство – например, лев на Британском гербе, двуглавый орел – на Российском – это примеры совершенно условных, но общепринятых связей).

Или, например, такой знак, как след человека или животного, содержит две оставляющие – изобразительную и индексальную. Прежде всего, любой след – это отображение стопы (естественный рисунок, повторяющий ее контур) с уникальными свойствами принадлежности определенному существу – мы сразу отличим след человека от следа животного, а опытный охотник по следу безошибочно распознает пробежавшего зверя – т. е. сходство, подобие с объектом определяет изобразительную, или иконическую составляющую знака. Кроме этого, след – это знак недавно пробежавшего в данном месте животного – по следам охотник ищет зверя, находящегося поблизости. И эти же самые иконические и индексальные знаковые признаки подсказали Робинзону Крузо, увидевшему со страхом и надеждой антропоморфный след на песке, что где-то рядом есть человек.