Семиотика рекламы

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызвано именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаемую между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Camay, то иконический знак обогащает словесный ряд при помощи смыслового отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Предполагается, что оба персонажа приобретают обобщающее значение – они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, богатство, образованность и т. д.

Итак, коннотации образуют цепочки ассоциативных умозаключений примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – такие люди имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести – если те, кто вращается в высших сферах, поступает так, ты тоже можешь поступать так – всем людям с положением следует подражать – вот люди с положением – этим людям следует подражать».

Конечно, цепочка ассоциаций складывается и обретает более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Словесные коннотации навязываются напрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».

Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано к более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку используемые словесные обороты и эпитеты по сложившейся традиции связывают и вызывают ассоциации со средним классом – middle class). В этом случае перед нами некоторое противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в словесном плане используются приемы, уже бывшие в ходу на радио, телевидении и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, или же, напротив, предполагается широкий охват благодаря заинтересованности в данной рекламе и среднего, и высшего класса. Предпочтем второй вариант, поскольку реклама не вызывает раздражения, а продукт пользуется спросом.

В итоге заключим, что реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что называется денотацией при анализе рекламы?

2. Что входит в понятие коннотации и как она реализуется при рассмотрении рекламного сообщения?

3. Приведете свой пример аналогичного комплексного анализа рекламного объекта, который бы включал денотативный и коннотативный план рассмотрения.

ГЛАВА 9. Реклама как креолизованный текст