Серебряная богиня

Творческим людям, снимающим рекламные телевизионные ролики, нечасто выпадает случай пренебрегать в своей работе установившимися правилами и нормами. Обычно они вынуждены работать в жестко регламентированном мире, где неудачно запломбированный зуб может поломать судьбу женщине, тогда как, наоборот, безупречно белые зубы гарантируют ей любовь и счастье на всю жизнь, в мире, где настроение мужа с утра может оказаться безнадежно испорченным недостаточной крепостью поданного ею кофе, а мужественность оценивается сортом пива, который он привык пить. Все эти женщины перемещаются в пространстве, на котором густые здоровые волосы являются самым дорогим в мире сокровищем, а вспотевшие подмышки представляют постоянно подступающую угрозу; они действуют на территории, где лучшие друзья существуют только затем, чтобы делать критические замечания, а выбор женщиной того или иного тампона способен разграничивать беззаботное здоровое существование и безнадежную бездну постоянных забот. Этот иллюзорный мир полон угроз, и единственная надежда как-то выжить в нем — правильно выбрать вид страховки или приобрести комплект новых радиальных шин для своего автомобиля. Мир этот требует от всех живущих в нем бесконечных физических усилий, и самые красивые женщины поставлены здесь в такие условия существования, что вынуждены непрерывно драить до блеска полы, чистить туалеты и добиваться безупречного качества стирки. Здесь удивительно много невероятно здоровых и красивых людей, наслаждающихся жизнью в самых отдаленных уголках Земли только потому, что купили хороший лосьон после бритья или правильно выбрали подходящую тушь для ресниц. В этом мире вполне допустимы любые двусмысленные высказывания, если они способствуют продаже товаров, какие бы грязные ассоциации они ни вызывали, но в то же время в рекламе лифчиков категорически запрещается показывать женщину в бюстгальтере, а обнаженный пупок вообще не имеет права на существование в фильме, будто его и в природе не существует; беременная женщина должна выглядеть столь невинной, что можно подумать, она никогда не испытывала физического влечения ни к одному мужчине, включая собственного мужа. Здесь действует даже специальный запрет, не позволяющий снимать женщину, посасывающую кончик собственного пальца.

В рекламном деле ничего нельзя предугадать заранее, и поющие коты могут иметь такой успех для продажи кошачьего питания, как ни одна другая реклама любого другого товара. Поэтому люди, порождающие новые рекламные идеи, пребывают в постоянном страхе, не зная, вознесет ли их очередная идея на вершину славы или низвергнет в геенну провала. Поскольку все большей популярностью начинают пользоваться короткие десятисекундные ролики, а проведенные исследования показывают, что зритель не способен запоминать в рекламе больше одной фразы, то опасность совершения дорогостоящей ошибки постоянно возрастает, а прессинг, испытываемый создателями рекламы, непрерывно усиливается, особенно если учесть, что несколько секунд на телевидении в самое удобное время показа стоят уже многие сотни тысяч долларов.

При создании рождественского поздравления от «Кока-колы» Люк Хаммерштейн сумел убедить своих боссов довериться его интуиции, и, если бы она его подвела, это могло бы обернуться для него катастрофой. Если бы в то время, когда он был блестящим раскованным молодым человеком — выпускником не менее блистательной Школы визуальных искусств, кто-нибудь посмел сказать Люку Хаммерштейну, что он будет вынужден регулярно отсылать свои самые оригинальные идеи на проверку их эффективности среди тщательно отобранной аудитории — чем и занимается компания «Аудиенс серией инкорпорейтед» — перед тем, как решить окончательно, стоит ли запускать их в дело, то он только насмешливо улыбнулся бы в ответ на подобное оскорбительное предположение. Но то было давно, в самом начале 60-х годов. А в более суровые 70-е годы, когда с деньгами стало туго, а продажа всех товаров упала, Люк смог предугадать грядущие перемены в рекламном деле задолго до того, как они произошли.

По мере того, как в течение этих волнующих десяти лет Люк, пройдя все этапы своей карьеры, вырос из ассистента до директора агентства, отвечающего за разработку рекламных идей и имеющего под своим началом больше пятидесяти человек сотрудников с годовым бюджетом в 80 миллионов долларов, он начинал все более походить на молодого оксфордского профессора, постепенно расставаясь с тем грациозным изяществом, которое культивировал в себе в начале пути. Люк Хаммерштейн, будучи единственным отпрыском консервативной еврейской семьи из Германии, занимавшейся банковским делом и финансовыми инвестициями, стал настоящей суперзвездой Мэдисон-авеню, хотя его мать, считавшая рекламу никчемным и ненужным делом, до сих пор отказывалась в это поверить.