Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Иллюстрировать этот прием лучше всего примером.

В телефонном разговоре я как рекламный агент получил подтверждение интереса некой фирмы к рекламным площадям нашего издания.

Приезжаю и получаю совершенно неожиданное:

— А нам никакая реклама не нужна!

Тихо справившись с внутренней вспышкой злости, понимающе кивая, тихо говорю:

— Ну и правильно. А зачем вам? Вот какие дорогущие торговые площади арендуете. Сейлзов вон каких выкормили — у, сытые какие стоят, морды лоснятся! Товарами тоже позатарились. И еще на рекламу тратиться? Не надо! Ну и пусть никто в этот магазин, к этим сейлзам за этими товарами не ходит!

Из клиента сочится:

— Ну ты! Ты не очень-то! Так что там вы хотели нам предложить?

И потихоньку пошел нормальный разговор, потек нормальный торг.

Против слухов

Работа с порочащими слухами и дезинформацией — особая отрасль военной и политической информационной работы. И если у читателя к этому особый интерес, то вот там и стоит учиться.

Прием № 357. Нейтрализация информатора

Разоблачение информатора ни в коем случае нельзя проводить в лоб. Если клиент ссылается на какие-то порочащие нас сведения, то, следовательно, источнику этой информации он доверяет больше, чем нам.

Как можно нейтрализовать источник негативной информации? Возможна:

• дискредитация компетенции («Да разве он настолько квалифицирован, чтобы об этом судить?»);

• дискредитация мотивации («Да ему просто выгодно, чтобы вы так думали…»).

Прием № 358. Работа с дезинформацией

Вне зависимости от того, соглашается ли клиент на совместную с нами проверку источника слухов, работа со слухами сводится к следующим шагам (по Р. Ронину).

Проверяем, не использовал ли информатор нашего клиента:

• прямое сокрытие фактов;

• тенденциозный подбор данных;

• нарушение логических и временных связей между событиями;

• подачу правды в таком контексте (добавлением ложного факта или намека), чтобы она воспринималась как ложь;

• изложение важнейших данных на ярком фоне отвлекающих внимание сведений;

• смешивание разнородных мнений и фактов;

• подачу информации такими словами, которые можно истолковать по-разному;

• упускание ключевых деталей факта.

Проверяем возможность неумышленного искажения фактуры. Искажения, возникающие в процессе ретрансляции исходных данных, чаще всего происходят вследствие:

• передачи только части сообщения;

• пересказа услышанного своими словами («испорченный телефон»);

• пропуска фактуры через призму личностных отношений.

Для успешной борьбы с вероятной дезинформацией следует:

• различать факты и мнения;

• понимать, способен ли информатор по своему положению иметь доступ к сообщаемым фактам;

• учитывать субъективные характеристики источника и его предполагаемое отношение к выдаваемому сообщению;

• применять дублирующие каналы информации;

• исключать все лишние промежуточные звенья;

• помнить, что особенно легко воспринимается та дезинформация, которую вы предполагаете или желаете услышать.

В любом случае нам следует позаботиться о том, чтобы:

• увести клиента с поля эмоций и обеспечить ему состояние, в котором он сможет адекватно воспринимать логические рассуждения;

• облегчить участие клиента в этой аналитической работе;

• исключить «рикошет» — обеспечить ему «сохранение лица» в случае обнаружения лживости информатора.

Прием № 359. «Плюсовые» слухи

Каждый из наших клиентов где-то в глубине души имеет весьма свойственную постсоветскому социуму склонность расценивать обнаружение порочащих слухов как доказательство позитивности объекта дискредитации.

Подобная установка усугубляется знаниями наших клиентов о том, сколь сложные и изощренные грязные технологии используются в современной конкурентной борьбе. Тем более все упрощается в том случае, если первоисточником служат заявления массмедиа. На это работает устойчивый стереотип восприятия журналистики как одной из наиболее продажных профессий.

Существование таких стереотипов открывает для продавца особые возможности для нейтрализации эмоционального сопротивления, связанного со слухами. Для этого нужно только многозначительно напомнить клиенту все то, что он и так знает о мире бизнеса, о средствах массовой информации, о сегодняшнем дне.

Прочее

Прием № 360. Проверка корней

Выясните, имеют ли клиентские антипатии, обиды и предубеждения под собой реальную почву:

— Насколько я понимаю, вы убедились в этом на своем печальном опыте. Или:

— Да, Фаддей Климентьевич, наверное, к такому мнению можно было прийти только после того, как успел с таким товаром намучиться…

Принципиально важно убедиться: не доверившись ли слухам наш клиент протестует против приобретения?

Во-первых, если не по слухам, то это уже сопротивление негативного опыта.

А во-вторых, даже если по слухам, то, может, и не надо доказывать, что плох товар, а стоит подвести к мысли о ненадежности информатора.