Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Маркетологам стоит обратить внимание на еще одну любопытную деталь: со времен существования товарно-обменных отношений эти отношения строились на доминировании предложения, а не спроса. Неискушенный наш далекий предок-потребитель сначала сам было пытался удовлетворить свои потребности, но, как только появились товарно-денежные отношения, свой нехитрый выбор ему приходилось делать исключительно из того, что у него было перед глазами, то есть того, что было у других людей и чем они готовы были меняться.

Большинство потребителей (значимая доля популяции) совершенно не в состоянии вербально сформулировать, что же они хотят. Это касается как каких-то сложных, привнесенных желаний, так и абсолютно простых базовых потребностей. Да что говорить – если даже вечером после работы жена спросит вас: «Что ты хочешь на ужин, darling?», то ваша обычная реакция чаще всего: «Что у нас есть-то?» Потому что с разбегу трудно сформулировать, что мне захочется, а вот когда поступает предложение, которое с момента озвучивания начинает управлять выбором (пельмени или макароны?), в этот момент маркетинг, собственно, и происходит. Поступило предложение, наш мозг начинает с ним работать, и, возможно, скоро случится это таинство выбора.

Для производителя очень хорошо, что потребитель из месяца в месяц покупает одну и ту же зубную пасту или одно и то же мыло, – вам легко его изучать. Вы можете понять, что его привязывает, что стоит за этим «привык». И тогда будет проще осознать, как модифицировать ваш продукт, как сформулировать ваше послание, чтобы он переключился.

Тяжелый случай, когда он, собака, сегодня покупает розовое, завтра голубое, послезавтра в крапинку, а мы хотим, чтобы он каждый день покупал наше желтое. Вывод здесь очевиден: потребитель ориентируется не на цвет, он ориентируется на что-то другое. В данном случае наша задача понять, что для него важно. Ну не важен ему цвет, а мы, производители, прицепились к цвету и думаем, что цветом можем его завлекать. Может, покупатель в принципе настолько разочарован убогостью этого предложения, что ему скучно и он покупает, просто глядя на ценник. И все. Именно так вел себя покупатель в советское время, кстати.

И самое важное – маркетологам нужно держать в голове убеждение: покупатель не дурак. Он иногда совершает ошибки, но он не дурак. И если он берет с полки спичечный коробок бездумно, не глядя – один из пяти предложенных, это говорит лишь об одной простой вещи: ребята, это офигенный рынок. Вы можете прийти и выкинуть всех производителей спичек с этой полки, если вы все сделаете правильно, если вы сделаете продукт лучше, чем у них, с внятным конкурентным преимуществом, если у вас будет продукт под красивым, правильно сконструированным брендом и вы его немножко продвинете. Вы порвете всех, получите колоссальную долю рынка спичек, и потом вас сковырнуть будет очень сложно – потому что сложно сковырнуть лидера, он уже у всех засел в голове. И, уверяю вас, таких рынков очень много, можно еще посражаться.

Глава 2 Продукт – он, мама, всему голова

Самый главный элемент маркетинга, наше все – это продукт. И из всех элементов маркетинга именно продукт самый сложный. Сделать продукт, достойный потребителя, очень трудно.

Продукт, находящийся на определенной ступени совершенства, продаст сам себя и избавит вас от необходимости тратиться на остальные инструменты маркетинга – брендинг и коммуникацию. Правда, это чаще всего потребует времени. И немалого.

Самый лучший в мире ресторан суши Jiro – крохотная забегаловка на 10 мест прямо на станции японского метро. Три звезды Мишлена. Хозяину ресторана 85 лет, со школьной скамьи он готовит суши, и, чтобы сегодня в его заведение попасть, надо записываться за три месяца. Человек всю жизнь в этом ресторане оттачивал свое мастерство и стал, по сути, чемпионом мира по суши. Он не открыл второй ресторан, не сделал больше мест, но, повторю, чтобы в этот ресторан попасть, нужно очень постараться.

Казалось бы, чего там сложного – в этом ресторане: слепил котлетку из риса, положил кусок рыбы. Но выясняется, что это сложнейший процесс и он тоже разделен на элементы: если повар покупает рис, то это будет рис от строго определенного поставщика – какого-то старикашки, который его выращивает на специальном участке, как-то по-особенному за ним ухаживает и продает только мистеру Джиро, потому что лишь тот может его правильно приготовить. И так – во всем. Старший сын, помогающий отцу в этом ресторанчике, лишь через десять лет был допущен к приготовлению омлета, а до этого тренировался на разделке рыбы. Причем все омлеты, приготовленные сыном за первые четыре месяца, отец выбрасывал – считал, что гостям такое подавать нельзя.