Сигнал и шум. Почему одни прогнозы сбываются, а другие – нет

Во многих случаях, связанных с предсказаниями деятельности человека, сам факт создания предсказания может повлиять на поведение людей. Иногда, как и в экономике, эти изменения в поведении могут повлиять и на результат прогноза, либо аннулировав его, либо, напротив, повысив его точность. Прогнозы, касающиеся гриппа и других инфекционных заболеваний, затрагивают обе стороны этой проблемы. Случай, при котором предсказание приводит к событиям, его подтверждающим, называется самореализующимся предсказанием или самоисполняющимся пророчеством. Примером его может служить выпуск результатов политического опроса в гонке с множеством кандидатов, например, первичные выборы на президентский пост.

В таких случаях избиратели могут из тактических соображений поддержать кандидата, потенциально способного выиграть (а не растратить зря свой голос), и раскрученные результаты опроса часто лучше всего показывают, какому кандидату это по силам. Например, на последних этапах политической гонки республиканцев в Айове в 2012 г. канал CNN выпустил результаты опроса, показывавшие, что Рик Санторум может рассчитывать на 16 % голосов, а не на 10 %, как это было раньше{506}. Этот опрос выбивался из общего ряда – другие исследования общественного мнения не показывали, что Санторум набирает обороты, даже после выпуска опроса CNN{507}. Тем не менее благодаря опросу Санторум получил значительную и позитивную поддержку СМИ, и некоторые избиратели, ранее поддерживавшие кандидатуры других, близких по идеологическим взглядам кандидатов типа Мишель Бахманн и Рика Перри, перешли на его сторону. Через некоторое время опрос сделал свое дело, Санторум выиграл в Айове, а Бахманн и Перри остались далеко позади.

Более тонкие примеры этого подхода можно найти в таких областях, как дизайн и развлечения, где компании, в сущности, соревнуются друг с другом в том, что смогут предугадать вкусы потребителей. Но они также способны влиять на потребителей определенным образом через толковые маркетинговые планы. Что касается моды, то специалисты в этой области пытаются угадать, какие цвета будут популярными в следующем сезоне{508} – это нужно делать заранее, примерно за год, поскольку именно такой срок требуется для переналадки производственных линий.

Допустим, группа влиятельных модельеров решит, что в следующем году популярным будет коричневый цвет, и начнет выпускать большое количество одежды коричневого цвета. Если модели и знаменитости начнут носить коричневое, а в каталогах и витринах магазинов будет преобладать одежда коричневых тонов, то велики шансы на то, что публика последует за этой тенденцией. Однако в данном случае она просто реагирует на маркетинг коричневого цвета, а не выражает какое-либо глубинное предпочтение к нему. Дизайнер может показаться настоящим провидцем, угадавшим цвет, хотя, если бы он выбрал белый, черный или лавандовый, произошло бы примерно то же самое{509}.

Заболевания и другие медицинские обстоятельства также могут обладать свойствами самореализации. Когда те или иные медицинские аспекты широко обсуждаются в СМИ, люди чаще начинают находить у себя соответствующие симптомы, а врачи чаще диагностируют ту или иную болезнь. Наиболее известный пример такого случая, наблюдаемый в последние годы, связан с аутизмом.

Если вы сравните количество детей, которым поставлен диагноз «аутизм»{510}, с частотой использования термина аутизм в американских газетах{511}, то обнаружите почти идеальное соответствие по модели «один-к-одному» (рис. 7.3), причем оба значения в недавние годы выросли. И хотя аутизм не всегда воспринимается как заболевание, можно провести определенные параллели с гриппом. «Мы наблюдаем поразительное явление. Для заболеваний, не имеющих четкого механизма возникновения, новости сами по себе начинают способствовать появлению все новых случаев постановки такого диагноза», – рассказал мне доктор Алекс Озонофф из гарвардской Школы здравоохранения. Озонофф серьезно изучал математику и довольно свободно разбирается в вопросе управляемых данных, однако сейчас он в основном концентрируется на использовании тщательного статистического анализа при исследовании гриппа и других инфекционных заболеваний. «Мы раз за разом обнаруживаем, что чем чаще люди думают и обсуждают конкретный диагноз или болезнь, тем чаще его начинают ставить, и корреляция доходит почти до 100 %».

Рис. 7.3. Аутизм: освещение в СМИ и количество поставленных диагнозов, 1992–008 гг.

Озонофф полагает, что именно это явление может отвечать за ту скорость, с которой свиной грипп распространился по США в 2009 г. Хотя болезнь и распространялась достаточно быстро, резкий статистический прирост мог быть отчасти связан с тем, что люди сообщали врачам о симптомах, которые прежде игнорировали.