Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

IKEA делает свои товары и процесс их покупки удобнее, предлагая покупателю универсальное решение. Поход в магазин может стать занятием на целый день для всей семьи – в нем есть ясли и игровые зоны для детишек и недорогие рестораны. По выходным и в праздничные дни детей развлекают бесплатные аниматоры.

Далее, товары IKEA не лишены изящества. Под изящной вещью мы понимаем нечто эмоционально подкупающее или привлекательное, а не просто элементарно полезный предмет. Стильные и грамотно сконструированные товары IKEA вполне соответствуют этому определению.

Кроме того, покупать в IKEA просто. Магазины легко найти по гигантским желто-синим указателям, при каждом из них есть большая бесплатная парковка. Ассортимент любого магазина больше, чем у конкурентов. И подавляющее большинство покупок можно сразу же увезти домой, не дожидаясь доставки.

Для многих покупателей эти преимущества IKEA (даже без учета низких цен) компенсируют или даже перевешивают недостатки (в основном это время и усилия, которые требует система от потребителя). И именно здесь хитрая задумка Ингвара Кампрада проявилась особенно ярко. Если внимательно изучить все преимущества, не связанные с ценой, то окажется, что все их роднит одно: они либо обходятся IKEA совсем дешево, либо даже являются источником дополнительного дохода.

Пара-тройка жонглеров или клоунов обойдутся почти даром в пересчете на один покупательский визит, а если благодаря им количество семейных визитов в магазин возрастет, то они многократно окупят свое присутствие в торговом зале. Рестораны прибыльны. Если благодаря наличию яслей молодая пара сможет задержаться в магазине подольше, то она наверняка совершит больше покупок. Хороший дизайн обходится не дороже плохого. Указатели на ближайших шоссе или улицах выполняют функцию рекламы, а стоят дешевле. Участки, на которых строят магазины, обычно обходятся дешево, поскольку там нет других торговых площадей, следовательно, большая парковка будет не слишком затратной. Товарный запас магазинов велик, однако благодаря большому числу посетителей оборот выше, чем в обычных торговых точках.

Предлагая своим покупателям низкозатратные (или прибыльные) дополнительные услуги, IKEA сознательно отказывается от некоторых типичных (и весьма затратных) сервисов, принятых в отрасли. Так, если бы по торговым залам магазинов IKEA слонялись толпы высокооплачиваемых продавцов-консультантов, это откусило бы у компании немалую часть прибыли. Если бы мебель продавалась в собранном виде, ее себестоимость удвоилась бы. Один из главных принципов Ингвара Кампрада гласит:

«Достигайте хороших результатов меньшими средствами… Нас не интересует решение, пока мы не понимаем, во сколько оно нам обойдется».

Подобно Форду Кампрад занимался ценоупрощением. Обычный подход к ценоупрощению заключается в том, чтобы отказаться от некоторых особенно затратных услуг, заменив их большим количеством низкозатратных (а в идеале – приносящих доход) сервисов. Мы убедились, что IKEA именно так и делает.

Основная цель – снизить цены и одновременно предложить «дешевые» или «бесплатные» дополнительные услуги и привилегии, увеличивающие поток покупателей. Эти дополнительные плюсы можно разбить на категории: удобство, простота использования и изящество. Любой упроститель должен пофантазировать, какие дешевые или бесплатные дополнительные плюсы предложить своему покупателю.

Другие важнейшие составляющие арсенала упростителя – изобретательность, масштаб, умение смотреть на бизнес глазами потребителя (что очень хорошо получается у IKEA), сегментация рынка (тщательный выбор целевой аудитории с пониманием, кто в нее попадает, а кто нет) и исключительная твердость в отсечении любых необязательных функций, несущих дополнительные затраты или усложняющих систему.

В долгосрочной перспективе важнейшим тестом любой новой системы, упрощающей работу компании, является возможность ее имитации или усовершенствования конкурентами. Если новая система достаточно дерзкая, если она отказывается от традиционных выгод, которыми потребитель готов жертвовать ради существенно более низких цен, если она предлагает другие уникальные и недорогие преимущества, то риск имитации или вытеснения резко падает. Большая рыночная доля ликвидирует этот риск окончательно.

Если, подобно IKEA, вы можете занять больше половины соответствующего рынка (в случае IKEA – рынка мебели для самостоятельной сборки) и стать в десять раз больше ближайшего конкурента, то можете чувствовать себя спокойно, по крайней мере до тех пор, пока конкуренты не придумают другой способ двукратного снижения цен. В случае с IKEA это крайне маловероятный сценарий.

Результаты