Симулякры и симуляция

Этот долгий путь к переводимости и таким образом к полной комбинаторике, которая представляет собой комбинаторику поверхностной прозрачности всех вещей на свете, путь к абсолютной рекламе (в отношении которой профессиональная реклама является лишь еще одной эпизодической формой), можно проследить через перипетии пропаганды.

Реклама и пропаганда приобретают свой полный размах начиная со времен Октябрьской революции и мирового кризиса 1929 года. Обе являются языком масс, порожденные массовым производством идей или товаров, поэтому их регистры, сначала раздельные, тяготеют к постепенному сближению. Пропаганда превращается в маркетинг и мерчандайзинг идей-сил, политических деятелей и партий с их «брендами» и «имиджами». Она становится похожа на рекламу автомобильных моделей, товар и бренд – вот единственная значительная и настоящая идея-сила этого общества конкуренции. Эта конвергенция определяет природу общества, нашего общества, в котором больше не существует различия между экономическим и политическим, ведь там повсюду господствует один и тот же язык, такого общества, в котором политическая экономия в буквальном смысле реализовалась наконец в полной мере. То есть растворилась как специфическая инстанция (как историческая форма социального противоречия), нашла свое решение, абсорбировалась в языке без противоречий, как во сне, потому что испытала лишь внешнюю напряженность.

Следующий период начинается тогда, когда сам язык социального, после того как это сделал язык политического, начинает совпадать с этим гипнотическим и навязчивым языком агитации, когда социальное начинает рекламировать себя, начинает добиваться широкого признания, пытаясь навязать свой имидж и бренд. С уровня исторического выбора, каким оно было, социальное само опустилось на уровень «совместного предприятия», которое обеспечивает свою всестороннюю рекламу. Только посмотрите, какой прирост социального пытается создать любая его реклама: werben werben – настоятельный призыв социального присутствует повсюду на стенах, в теплых и безжизненных голосах дикторш, в низких и высоких звуках фонограмм и в многокрасочных видеоизображениях, которые всюду прокручиваются перед нами. Всюду сущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец, в абсолютной рекламе, то есть так же полностью аннулированная, галлюцинация социальности, которая осталась на всех стенах в упрощенной форме требования социального и на которую немедленно откликается рекламное эхо. Социальное как инсценировка, недоуменной аудиторией которой являемся мы.

Таким образом, рекламная форма навязала себя и развилась за счет всех других разновидностей языка, как риторика, которая становилась все более нейтральной, более ровной, бесстрастной, как «асинтаксическая туманность», по выражению Ива Стурдзе, которая окутывает нас со всех сторон (и устраняет заодно такую дискуссионную проблему «убеждения» и эффективности: она не предлагает привлечения означаемых, она предлагает упрощенную эквивалентность всех ранее различительных знаков и разубеждает самой этой эквивалентностью). Этим определяются границы нынешней власти рекламы и условия ее исчезновения, ведь реклама уже не самоцель, потому что когда она «вошла в привычку», то сразу же вышла из той социально-нравственной драматургии, какой она представлялась еще двадцать лет назад.

Дело не в том, что люди больше не верят ей или воспринимают ее как рутину. Дело в том, что если до сих пор она завораживала этой силой упрощения всех разновидностей языка, то эта сила у нее сегодня отобрана другим типом языка, еще более упрощенным, а следовательно, более операциональным: языком программирования. Модель секвенции, аудио– и видеопленки, та модель, которую предлагает нам реклама вместе с другими основными медиа, – модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых рекламой дискурсов – этот еще до сих пор риторический континуум звуков, знаков, сигналов, слоганов, из которого она выстраивает общую инсталляцию, намного опережают, именно в плане симулятивной функции, магнитные носители и электронный континуум, который возникает в конце этого столетия. Микропроцессоры, цифровое выражение, кибернетические языки идут гораздо дальше в том же направлении к абсолютному упрощению процессов, чем это делала реклама на своем скромном уровне, еще не лишенном воображаемого и спектакулярного. И именно потому, что эти системы идут дальше, они притягивают сегодня ту фасцинацию, которая когда-то выпадала на долю рекламы. Именно информация в том смысле, в котором этот термин употребляется в информатике, положит конец, собственно, уже кладет конец господству рекламы. Вот что наводит ужас, вот что восхищает. Рекламная «страсть» переместилась в сторону компьютеров и компьютерной миниатюризации повседневной жизни.