Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Большая признательность за постоянную поддержку всех моих инициатив и глубокую веру в результаты моего труда – моей дочери Елизавете Ковалевой.

Татьяна Сорокина

Глава 1 Модели дистрибуции: проектирование и оптимизация

Модель дистрибуции – это определенная конфигурация нескольких каналов продаж, которые использует компания, чтобы ее товар дошел до конечного потребителя. Каналами могут быть розничные сети магазинов – как региональные, так и федеральные, а также группы корпоративных клиентов (часто их называют прямыми каналами), такие как больницы, автопарки и т. д. Многие компании работают с торговыми посредниками, например региональными дистрибуторами. По сути, канал продаж – это группа клиентов компании-поставщика, объединенная по типу дистрибуции. Так как все клиенты этой группы получают товар непосредственно от поставщика, то их называют каналами первого уровня. Если клиент поставщика – допустим, региональный дистрибутор – перепродает товар в несетевую розницу, то каждый из магазинов также будет для поставщика каналом, но уже второго уровня. Как же определить, через какие каналы могут производиться самые крупные и самые выгодные (маржинальные) продажи?

Для начала необходимо выявить и описать все каналы, с которыми работает поставщик. Внимательное изучение получившегося перечня позволяет обнаружить неохваченные перспективные каналы и, соответственно, определить возможности экстенсивного увеличения продаж. Например, поставщик цифровых фотоаппаратов работает с четырьмя каналами. Наиболее емкий из них – это крупные дистрибуторы федерального уровня, такие как Merlion, Alion и т. д. Другой канал – федеральные розничные сети: «М.Видео», «Эльдорадо», «О’Кей» и т. д. Также компания выделяет два канала корпоративных клиентов: регулярный и нерегулярный (имеются в виду регулярность и непрерывность закупок цифровых аппаратов). Издательские дома, телеканалы и т. п. делают крупные регулярные закупки для обеспечения своей профессиональной деятельности и, значит, будут представителями регулярного канала. Другие корпоративные клиенты (например, Coca-Cola или Gillette) также делают крупные закупки – для обеспечения конкурсов и других BTL-программ федерального уровня. Однако периодичность проведения конкурсов и, главное, использование цифровой техники как призового фонда практически непредсказуемы, поэтому компания-поставщик считает таких клиентов нерегулярным каналом.

Каналы распределения продукции можно наглядно представить в виде схемы. На рис. 1 изображена система каналов распределения производителя косметики: каналы первого уровня (дистрибуторы) берут товар у производителя, а каналы второго уровня (на схеме это розничные точки различных форматов) – у дистрибутора, а затем продают конечному потребителю.

Приведу еще один пример. Рассмотрим каналы, с которыми работает торговый дом – эксклюзивный представитель производителя кондитерских изделий (за основу типологии розничных точек взяты данные исследовательской компании «Бизнес Аналитика»):

1. Супермаркеты – торговые предприятия, занимающиеся преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте; торговая площадь более 250 м2.

2. Магазины – торговые предприятия, занимающиеся преимущественно продовольственными товарами; торговая площадь не более 250 м2, расположены в постройках капитального типа.

3. Киоски-павильоны – торговые предприятия, размещающиеся в некапитальных постройках.

4. Рынки – совокупность торговых точек разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенных на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы: на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок / самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и т. д.

Еще один пример – комплекс каналов, через которые продает цветы оптовая торговая компания:

1. Собственные розничные торговые точки.

2. Франчайзинговые розничные торговые точки.

3. Колл-центр.

4. Интернет-магазин.

Как видите, у каждой компании своя, уникальная конфигурация каналов, которые зачастую ориентированы на разные сегменты конечных потребителей и предполагают различное позиционирование.

Проектирование модели дистрибуции