Читаем Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества полностью

Как было сказано выше, определенная конфигурация каналов распределения продукции называется моделью дистрибуции. Эта модель зависит от того, как компания выходит на рынок, как планирует доставлять свой товар или услугу конечному потребителю. Обычно компании имеют в своем распоряжении большой выбор каналов. Их, по оценкам некоторых специалистов, может быть до 56: от прямых продаж, филиалов, торговых представительств до Интернета и дистрибуторов) [1]. У каждого канала есть свои преимущества. Например, использование прямых продаж или канала торговых представителей часто необходимо при реализации дорогих или сложных продуктов. Колл-центр позволяет снизить издержки на 40 % и более [2], а также предпочтителен с точки зрения лояльности клиентов, поскольку обслуживание и решение проблем доступно круглосуточно. Дилеры и дистрибуторы помогут существенно расширить географию продаж благодаря доступу к региональным рынкам. Интернет пригоден для работы с многомиллионной аудиторией при минимальных затратах (рис. 2).



С другой стороны, использование каждого канала связано с существенными ограничениями и издержками на обслуживание. Например, содержание штата торговых представителей обходится очень дорого. А интернет-канал не особенно пригоден для товаров, мало знакомых потребителю и требующих дополнительного продвижения. Дистрибуторы часто становятся той стеной, которая отгораживает производителя от конечного потребителя, не пропуская необходимую маркетинговую информацию.

Очевидно, что использование только одного канала сбыта ограничивает деятельность компании на рынке возможностями этого канала. Например, вы осуществляете продажи только через собственные филиалы, обеспечивая наилучшее обслуживание клиентов. Тогда любой конкурент, решивший использовать другой канал сбыта, получит перед вашей компанией огромное преимущество в плане издержек. Если вы используете только интернет-канал, то, вероятно, вам придется ограничиться продажей недорогих товаров, а кроме того потребуется завоевать лояльность потребителей. Как правило, ни один канал не способен обеспечивать конкурентоспособность производителя в полной мере. Выбор и интеграция нескольких каналов, удобных конечным потребителям и эффективно работающих с вашей продукцией, – одна из важнейших задач каждого поставщика.

Для проектирования оптимальной модели дистрибуции необходимо выполнить несколько шагов, включая исследования предпочтений потребителей и систем каналов распределения продукции, используемых конкурентами. И помните: решения по вопросам системы дистрибуции – самые долгосрочные из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией.



Многие компании доверяют «Юнит-Консалтинг» проведение всего комплекса работ по разработке оптимальной системы распределения, некоторые – ограничиваются только заказом исследований у наших специалистов. Возможно, ваши сотрудники смогут выполнить полный комплекс работ по проектированию оптимальной системы распределения самостоятельно.

Перейти на страницу:

Похожие книги

100 уроков лидерства А. В. Суворова для бизнеса
100 уроков лидерства А. В. Суворова для бизнеса

Новая книга от автора бестселлера «Менеджмент по-Суворовски. Наука побеждать». 100 уроков лидерства от русского гения, величайшего полководца и воспитателя непобедимых. Эти уроки более чем актуальны сегодня – и для ведения бизнеса, и вообще для любого руководителя.Ведь "школа Суворова", его универсальная "формула успеха" и "наука побеждать" радикально отличались от заповедей его прославленных современников – Фридриха Великого и Наполеона Бонапарта. Прусский король считал, что "солдат должен бояться палки капрала больше, чем пули врага" и жесточайшей муштрой превращал свою армию в "живые механизмы". Суворова говорил: "Я своих солдат палками в бой не гоню, они у меня сами в бой рвутся", сделав ставку на личную инициативу подчиненных: "Каждый солдат должен знать свой маневр!"И суворовский стиль руководства доказал свое превосходство над европейским – ведь русские "чудо-богатыри" били и пруссаков, и поляков, и лучших генералов Наполеона. "Тщетно двинется на Россию вся Европа – она найдет здесь свой гроб!" – так говорил великий Суворов.И сегодня, когда мы, наконец, осознали, что не только государство, но и бизнес нуждаются в "национальной идее" и опоре на национальный характер, – сегодня уроки лидерства и бесценный опыт Александра Васильевича Суворова востребованы как никогда!

Вячеслав Владимирович Летуновский

Маркетинг, PR
Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации
Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации

Клиника Мэйо – это некоммерческий медицинский центр, входящий в список 100 лучших американских компаний. Много лет клиника Мэйо считается лучшим медицинским учреждением США, и лечиться в ней приезжают тысячи пациентов со всего мира. Что же в ней такого особенного? Леонард Берри и Кент Селтман исследовали менеджмент клиники Мэйо и пришли к выводу, что причина заключена в особом подходе к сервису и каждому пациенту. Культура обслуживания и системный подход к организации работы клиники привели к выдающимся результатам в сфере оказания медицинских услуг. Клиника Мэйо – это одна из лучших книг о современном клиентоориентированном сервисе. Советы, представленные в ней, универсальны для любой компании из сферы услуг, стремящейся применить лучшую мировую практику.

Кент Селтман , Леонард Берри

Маркетинг, PR / Медицина / Управление, подбор персонала / Образование и наука / Финансы и бизнес