Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Важно отметить, что резерв роста прибыли есть всегда. Специалисты «Юнит-консалтинг» обобщили данные реализованных проектов и получили некоторые усредненные значения возможных приростов прибыли (табл. 7). Как видите, самые большие затраты (и соответственно – ресурсы увеличения прибыли) кроются в неэффективном обслуживании базы постоянных активных клиентов, по которым в компании есть, как правило, многолетняя статистика продаж. Львиная доля расходов приходится на такие статьи затрат, как стимулирование сбыта и финансирование различных каналов.

Методика WFM-анализа для оценки возможного роста продаж

Как же на практике увеличить продажи? Какие приросты возможны у клиента ООО «Пупкин», а какие – у клиента ООО «Зайкин»? Как выставить обоснованные показатели продаж для менеджера по тому или иному партнеру? Для максимально точной и обоснованной оценки увеличения объемов продаж клиенту рекомендуется использовать WFM-анализ. Эта методика дает отличные результаты при работе с оптовым и дистрибуторским звеном в каналах распределения. Специалисты «Юнит-Консалтинг» неоднократно использовали ее при оценке потенциала продаж в точках традиционной розницы. Мы разработали эту методику на основании известной классификации клиентов RFM[19], адаптировав ее к реальным условиям российского бизнеса. На основании WFM-анализа можно определить конкретные планы по приростам продаж клиенту. Каждый торговый партнер анализируется отдельно, что необходимо делать в отношении крупных клиентов или клиентов категории АА[20].

Оцениваются три базовых показателя: объемы продаж, широта закупаемого ассортимента и частота закупок.

1. Width (широта ассортимента) – количество позиций в заказах клиента. Чем больше ассортиментных позиций берет торговый партнер, тем вероятнее увеличение объемов продаж.

2. Frequency (частота или количество) – количество покупок, которые совершил клиент (количество продаж). Чем их больше, тем выше вероятность того, что клиент повторит свои действия в будущем.

3. Monetary (деньги) – сумма, которую потратил клиент (выручка от продажи товара). Чем больше потраченная сумма, тем выше вероятность того, что клиент повторит заказ.

Название метода (WFM-анализ) происходит от первых букв используемых названий параметров.