Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса

Широкое распространение понятия «динамика культуры» приходится на вторую половину XX в., когда в область научного исследования активно вторгаются проблемы развития, изменения и распространения культурных институтов; культурных конфликтов и инноваций; деградации, застоя и кризиса культуры, типологии культурного развития; дифференциации и диффузии культуры; взаимодействия разных культур. Специалисты говорят об интеграционной или дезинтеграционной, восходящей или нисходящей культурной динамике, об эволюционном или революционном характере ее изменений. Результатом динамики культуры может стать не только восходящее развитие, рост и нарастание приспособленности к окружающей среде, но и кризис, упадок, катастрофа, нарастание хаоса, что приводит к перерыву в линейной системе культурно-исторического процесса. Значит, динамику культуры правомерно интерпретировать как проявление возможности сложных социальных систем адаптироваться к меняющимся условиям (внешним и внутренним) своего существования, что выражается в порождении новых культурных форм и их интеграции в существующие культурные системы, а также в формировании новых культурных систем и конфигураций (культурогенезе).

В философско-культурологической литературе понятие «культурогенез» определяется следующим образом: происхождение культуры (П.С. Гуревич) [37]; процесс зарождения материальной и духовной культуры человека (А.П. Садохин, Т.Г. Грушевицкая) [130]. Сущность культурогенеза (одной из форм исторической динамики культуры) заключается в процессе постоянного самообновления культуры не только методом трансформационной изменчивости уже существующих форм и систем, но и путем возникновения новых феноменов, не существовавших в культуре ранее. Не являясь однократным событием происхождения культуры в эпоху первобытной древности человечества, культурогенез есть процесс постоянного порождения новых культурных форм и систем, затрагивающих и материю, и дух. С позиций эволюционной теории основной причиной культурогенеза является необходимость в адаптации человеческих сообществ к меняющимся условиям их существования путем выработки новых форм (технологий и продуктов) деятельности и социального взаимодействия (вещей, знаний, представлений, символов, социальных структур, механизмов социализации и коммуникации и т.п.). Существенную роль в процессе культурогенеза играет индивидуальный творческий поиск в разных сферах человеческой жизнедеятельности. С философско-культурологической точки зрения культурогенез сопровождается такими частными процессами, как генезис культурных форм и норм; формирование новых культурных систем человеческих сообществ (социальных, этнических, политических, конфессиональных и др.); формирование межэтнических культурных общностей и исторических типов культурных систем, отличающихся спецификой своих экзистенциальных ориентаций.

Историческая динамика культуры идентифицирует прежде всего исторические типы культур и их особенности. В современной философии и социологии именно типы культуры нередко берутся за основу типологической характеристики общества, когда определяются под определенным углом зрения различные типы общественной организации. Философия должна иметь в виду факт огромного разнообразия культур, однако наиболее важным с точки зрения философского подхода является выявление исторической типологии культуры, имеющей универсальное значение. Такая типология исходит из признания универсальных тенденций в развитии культуры, порожденных взаимосвязями и взаимозависимостями различных регионов и стран. Особенности отдельных культур при этом не исчезают, но подвергаются видоизменениям по мере включения в единый процесс мирового развития.