Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Но если физиологическая реакция одинакова, почему эмоции ощущаются по-разному? Стэнли Шехтер и Джером Сингер (Schachter & Singer, 1962) предложили , которая объясняет, что наши эмоции формируются в два этапа. Первый этап — это физиологическая реакция на стимул: учащенное сердцебиение, тяжелое дыхание, потные ладони и прочие признаки повышения уровня адреналина в крови. На втором этапе, испытав физическое возбуждение, мы анализируем ситуацию и интерпретируем свою физиологическую реакцию и приписываем ее самой подходящей эмоции в этих обстоятельствах.

Представьте себе два сценария. Первый: вы идете по дорожке поздним вечером в опасном районе, и из темноты вдруг появляется мужчина с оружием, требующий отдать ему деньги. В подобной ситуации любой человек почувствует очень сильное возбуждение, пульс у него участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют и т.д.

Второй: вы покупаете лотерейный билет и садитесь перед телевизором ждать результатов розыгрыша. На экране появляется ведущий, начинает называть цифры, и вы понимаете, что все сходится. Вы только что выиграли $50 млн! Как отреагирует ваше тело? Скорее всего, пульс у вас участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют — все те же реакции, которые появлялись и при ограблении.

И хотя ограбление и выигрыш в лотерее — очень разные события, физическая реакция на них будет похожей. Шехтер и Сингер предположили, что эти эмоции ощущаются по-разному (несмотря на одинаковую физиологическую реакцию), потому что мы оцениваем обстоятельства, чтобы установить причину возбуждения. В первой ситуации мы понимаем, что нас грабят, и интерпретируем свою реакцию как страх. Во второй ситуации мы понимаем, что только что стали баснословно богаты, поэтому оцениваем свою реакцию как возбуждение. В следующий раз, когда вы окажетесь в ситуации, которая вызывает у вас страх (например, будете выступать на публике), можно унять свою тревогу, приписав физиологической реакции другое значение (к примеру, предвкушение).

Но можно ли использовать этот прием, чтобы убедить кого-либо, помимо себя? Исследования показывают, что запуск физиологического возбуждения может быть полезен, поскольку активирует эвристическую модель оценки. К примеру, на людей, которых привели в это состояние с помощью физических упражнений, сильнее подействовала реклама с участием знаменитостей (Sanbonmatsu & Kardes, 1988). Если вам нужно попросить друга об услуге, вы повысите свои шансы на согласие, если озвучите свой запрос во время или сразу после тренировки. Постарайтесь запомнить то, что вы узнали о возбуждении: мы вернемся к этой информации в последней главе, где я опишу еще несколько способов использовать физическое возбуждение для убеждения людей.

Теперь вы знаете, как подтолкнуть объект к определенной модели оценки информации, и мы можем обсудить встречную стратегию: формулировку вашего сообщения в соответствии с моделью оценки.

Глава 11 Корректировка вашего сообщения

В предыдущей главе мы обсуждали, как повлиять на мотивацию объекта и его способность к оценке так, чтобы задать выгодную для вас модель оценки. И хотя эта стратегия весьма эффективна, бывают случаи, когда она терпит неудачу. И что же, сдаться? Вовсе нет. Просто нужно предугадать, какую модель объект (оценив его мотивацию и способность к оценке), и скорректировать сообщение нужным образом. В этой главе мы сразу перейдем к стратегиям убеждения (соответствующую теоретическую базу мы обсудили в предыдущей главе).

Стратегия убеждения: Корректировка вашего сообщения

В общих чертах стратегия такова: если вы знаете, что объект прибегнет к систематической оценке, нужно поработать над силой ваших аргументов; если же вам известно, что объект будет оценивать сообщение эвристически, сосредоточьтесь на внешних аспектах. Этот раздел научит вас нескольким практическим приемам, позволяющим достичь этих целей.

Корректировка сообщения для систематической оценки

В отличие от эвристической модели, которую можно стимулировать разными способами, систематическая модель учитывает только одно: силу ваших аргументов.

Если вы знаете, что объект имеет высокую мотивацию и способность к оценке сообщения, вам нужно усилить свои доводы. Если обстоятельства этого не позволяют, у вас есть два варианта. Во-первых, можно прибегнуть к стратегии из предыдущей главы и попытаться снизить мотивацию объекта и его способность к оценке (то есть снизить релевантность сообщения для объекта, не пытаться привлекать его внимание и т.п.), чтобы он оценивал сообщение более эвристически. Во-вторых, можно придать аргументам более убедительный . К счастью, есть несколько очень простых способов, которые помогут придать большинству сообщений видимость убедительности. Я опишу два приема: использование двусторонней аргументации и выстраивание аргументов в правильном порядке.