Система вещей

В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим простым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пытались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мистическому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удачников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллектив, случайно-произвольная группа (множество людей, которые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту разделительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому предыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному – к магически-интуитивному познанию Великого Коллектива (помимо прочего, в его чистой случайности заново утверждается миф об абсолютной демократии). Одним словом, конечным означаемым такого конкурса является некий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абстрактности.

ГАРАП

Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков – одни голые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП – одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способное произвести такой знак? При всей своей незначимости, оно привело в действие все наше коллективное воображаемое. Оно сделалось индикативом целого общества. В известном смысле люди «поверили» в ГАРАП. На таком примере пытались показать всемогущество рекламы, полагая, что достаточно связать ГАРАП с каким-то конкретным товаром, как этот товар сам собой внедрится в сознание публики. На самом деле это отнюдь не очевидно, и хитрость данной рекламы именно в том и состоит, чтобы ни в коем случае не «раскрываться». Если бы у нее появилось явное означаемое, то сразу заработали бы вновь индивидуальные факторы сопротивления. Напротив того, чистый знак сам собой вызывает согласие, пусть даже и ироническое. И одновременно с высокой степенью чистоты проявляется реальное означае мое всей рекламы как таковой: реклама, как и ГАРАП, – это и есть все массовое общество, которое с помощью произвольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует сознание людей и через сам этот процесс как раз и воссоздается в качестве коллектива[*]. Через посредство рекламы массовое общество потребления постоянно выражает само себе одобрение и поддержку[*].

НОВЫЙ ГУМАНИЗМ?

Серийная постановка рефлекса

Теперь нам лучше видно, какая система выработки рефлексов скрывается за мотивами конкуренции и «персонализации». Действительно, та идеология конкуренции, которая некогда, апеллируя к «свободе», составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных отличий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разворачивая последнюю, сомнительную свободу выбора – свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других[*]. По сути, можно считать, что идеология конкуренции в данной сфере служит тому же самому процессу, а значит и той же самой цели, что и в сфере производства: если потребление пока еще воспринимается как род «свободной профессии», область личностного самовыражения, тогда как производство, мол, окончательно заорганизовано, – то это лишь потому, что техника психологического планирования сильно отстает от техники планирования экономического.