Скрытое управление человеком

Но и когда товар востребован, проблема цены не исчезает. Ведь существует конкуренция и такое понятие, как покупательная способность населения. Грамотный учет этих факторов позволил бывшему простому механику Генри Форду стать в свое время богатейшим человеком.

Его автомобили раскупались хорошо и приносили устойчивую прибыль. Но он постоянно снижал цену, обходя конкурентов и, главное, делая все новые и новые слои населения своими покупателями. Каждый проданный автомобиль теперь приносил меньший доход, но за счет все более массовых продаж прибыль стремительно возрастала.

Функции цены

Для разных категорий потенциальных покупателей цена выполняет различные функции.

Для людей малообеспеченных цена — это прежде всего показатель доступности (на этом, в частности, и сыграл Генри Форд). Для людей, могущих себе позволить выбор, цена — это показатель (или намек) качества. "Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи" — этот принцип отражает разумный баланс между ценой и качеством.

Для нуворишей или "новых русских", кичащихся своим богатством, цена выступает в качестве предмета престижа.

Зная это, опытные продавцы на вещевых рынках называют разным покупателям различную цену товара: богатым — значительно выше, чем тем, кто, судя по виду, беден.

Недооценка роли цены, которую та играет для некоторых покупателей, влечет не только уменьшение продаж, но и, как показывает рассмотренный в следующем разделе сюжет о продавце меда, чревата конфликтом.

Поскольку цена в любом случае — один из важнейших факторов, то. отношение потенциального покупателя к названной цене находит свое отражение в невербальных проявлениях — жестах сомнения, критической оценке, недоверия. А самый верный способ: назвав цену, посмотреть в глаза. Если зрачки расширятся — покупателя цена устраивает. Если сузятся — нет.

Оптимальная реакция покупателя на пену описана нами в разделе 12.3.

Демонстрация в действии

Действия более выразительны, чем слова, они больше впечатляют. Этот психологический фактор делает демонстрацию продаваемых товаров в действии очень сильным средством вызвать желание их приобрести. Поэтому не случайно в телевизионной рекламе показывают, например, что было «до» и что стало «после» применения рекламируемого препарата. Однако показать на телеэкране можно все, что угодно. Например, сначала заснять чистую вещь, потом ее испачкать. Но показать — в другом порядке. Или отстирать гораздо более качественным и дорогим порошком. Таким образом, эта демонстрация не является полной.

Другое дело — демонстрация в местах скопления людей (например, многолюдные подземные переходы). Когда весь процесс, скажем резки овощей специальными ножами, происходит на глазах публики. Или продажа губок для протирания стекол очков. Любому проходящему мимо «очкарику» предлагают бесплатно протереть их; после этого многие покупают, хотя 5 минут назад и не помышляли об этом.

В магазине это сделать еще проще. Находчивые работники торговли накануне какого-нибудь праздника оформляют праздничный стол, сервируя его той посудой, которую хотят продать. Покупатель поддерживает такую находчивость своими деньгами.

Дети как двигатели торговли

Предприятия быстрого питания «Макдональдс» привлекают посетителей непривычным для нашего посетителя способом. Они действуют через детей. Например, около «Макдональдса» построено яркое сооружение причудливой формы, по которому ребятишкам интересно полазить. Удовольствие это бесплатное. Однако, поиграв, дети проголодаются и потянут родителей внутрь заведения. Этому способствуют и аппетитные запахи, которые разносятся окрест с помощью вентиляторов.

Есть и наглядная агитация. Кроме упомянутых ярко раскрашенных сооружений для детей, издали видна восседающая на крыше огромная надувная «кукла» — Петрушка или Дурачок. Такая наглядно-подвижная реклама явно себя оправдывает — игровая площадка при «Макдональдсе» всегда кишмя кишит визжащими от восторга ребятишками. А менеджеры фирмы довольны своим бизнесом.

Мишени воздействия

Женщина интересуется косметикой, но сомневается. Продавец:

— Каждая уважающая себя женщина достойна этой косметики.

Мужчине, рассматривающему дорогую аппаратуру: