Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками

Иногда контекст поощряет непохожесть. С раннего возраста американцы из среднего и высшего класса приучают своих детей к мысли, что они «особенные цветы», которые раскроются в свое время, будущие звезды, которые заявят о себе миру. Этим детям не только предоставляют много возможностей, но и позволяют сделать независимый выбор, самостоятельно решив, какая из этих возможностей подходит им с учетом их личных предпочтений, на основании того, кем они сами себя видят.

Рожденные в такой среде дети совершенно естественно воспринимают непохожесть как само собой разумеющееся. Они твердо знают, что отличаются от всех остальных и что их выбор должен это отражать.

Но не каждый контекст в такой же степени поощряет непохожесть.

В среде рабочего класса приветствуется скорее взаимозависимость, чем непохожесть. Там ценят не звезд, а командных игроков. Дети проводят больше времени с семьей и больше участвуют в практической заботе о близких. Их учат не быть эгоцентристами, помнить, что важно быть достойной частью целого.

Таким образом, дети из рабочих семей обычно уделяют больше внимания окружающим и чаще под них подстраиваются. Важно отстаивать свои интересы, но не менее важно помнить о потребностях других людей. Нужно меньше сосредоточиваться на личном благе и больше – на общественном.

В результате люди из среды рабочего класса предпочитают меньше выделяться. Зачем отличаться от остальных, когда все вокруг – члены семьи, друзья и другие люди – тебе дороги? Разве не лучше разделять общий опыт, чем быть одному?

Эти различия в предпочтениях отражены и в тех реалиях, которыми живут представители разных социальных слоев. Реклама, нацеленная на рабочий класс, не пропагандирует конформность открытым текстом, но намекает на важность внимательного отношения к окружающим и установления связи с ними. Например, какой текст мог бы появиться в рекламе микроавтобуса марки Toyota или Nissan в журнале Sports Illustrated? Исследования показывают, что в этом тексте с большой долей вероятности станут упоминаться друзья и семья («Время с семьей. Новые горизонты») и он будет побуждать к объединению («Все лучшее – вместе»). Люди в такой рекламе появляются, как правило, в десять раз чаще, чем какие-либо другие объекты.

Реклама, нацеленная на средний класс, в свою очередь, обычно подчеркивает уникальность, неповторимость. Например, реклама в журналах Vogue или Bon Appétit, скорее, будет поощрять непохожесть. Описание товара чаще всего сосредоточено вокруг его отличий («Почувствуйте разницу») или подчеркивает его уникальность («Единственный в своем роде»). Рекламные объявления, предназначенные для среднего и высшего класса, подразумевают, что, приобретая предлагаемый товар, вы можете выделиться из своего окружения.

Те же различия наблюдаются в местах розничной торговли. Взять, к примеру, дорогой торговый центр или магазинчик на Пятой авеню. Конечно, сетевые магазины такого уровня тоже бывают, но также много одиночных бутиков, в каждом из которых продаются эксклюзивные, изготовленные в единственном экземпляре или вручную товары. Эти магазины удовлетворяют потребности тех, кто хочет обладать неповторимыми вещами, каких больше ни у кого не будет.

Даже способ презентации товара подчеркивает непохожесть. Единственная вещь, стоящая на пьедестале. Отдельно от остальных. Несколько полок с товарами, на каждой из которых всего по одному размеру каждого наименования. Как будто на земле есть только одна такая майка оливкового цвета с рисунком в размере М. Как будто после того, как она была изготовлена, кто-то сказал: «Она идеальна; второй такой быть не должно».

Торговые центры для рабочего класса не предлагают такого разнообразия. Здесь больше сетевых магазинов, похожих друг на друга, и магазинов, предлагающих небольшую импровизацию на тему привычных и знакомых товаров.

То же можно сказать и об ассортименте. Стопки идентичных зеленых маек разных размеров рядом со стопками таких же синих и желтых маек. Ряды одинаковых тарелок и чашек, а сверху – еще коробки с такими же тарелками и чашками для всех желающих их купить. Здесь на продажу выставлена одинаковость, а не непохожесть.

Отчасти такая разница объясняется финансовыми возможностями, но нельзя сводить все только к ним. Кто-то скажет, что представители рабочего класса тоже хотят ту уникальную футболку оливкового цвета в размере М, но не могут себе ее позволить. Что они с удовольствием купили бы роскошную Audi с графеновым аккумулятором, которая достается лишь 750 счастливчикам в год, если бы располагали средствами.

Но это слишком упрощенное объяснение, и оно, по сути, предполагает, что быть единственным в своем роде – правильно, что все хотят быть уникальными, но возможность зависит от финансовых ресурсов.