Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

Первое, что для этого нужно, – осознанная цель мероприятия. Наличие цели дает возможность управлять будущим эффектом от мероприятия, контролировать изменения. Если цели нет, то результат может быть неожиданным. К тому же без заранее поставленной цели просто невозможно оценить эффективность мероприятия.

Цели могут быть измеримыми, например результаты продаж после мероприятия или старт проекта (если целью мероприятия было инициировать проект). Цели могут быть и менее формализованными – воздействие на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечение осведомленности (например, СМИ) или перенесение позитивного атрибута на объект (спонсирование музыкального фестиваля).

Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Почему? Потому что мы боимся признать, зачем на самом деле проводятся мероприятия.

Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»

Что это значит на языке event-менеджера? «Дела у вашей компании идут отлично, вы можете потратить серьезные деньги просто на развлечение, к тому же вы в Клиентах видите не только деловых партнеров, но и живых людей». Но мероприятия должны менять своих участников! Как они должны измениться, чего мы от них ждем?

Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду

Безусловно, не нужно анализировать слова заказчика/руководителя вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя просто необходимо.

Если же говорить откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы клиенты:

• не ушли к конкурентам;

• покупали больше и чаще;

• простили повышение цены;

• рекомендовали нас другим Клиентам;

• видели перспективу взаимоотношений с компанией.

Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели Клиент (руководитель отдела персонала) отвечает: «Цель? Ну…. Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Ну какая тут цель? Это же Новый год!»

Интерпретация event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка в этом году идут еще лучше, чем в прошлом. Что новый председатель совета директоров – отличный парень. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков в стране. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела».

Проводя мероприятия для сотрудников, нормальный директор не должен думать о «повышении лояльности», «имидже работодателя» и прочей шелухе. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, для того чтобы сотрудники:

• не ушли к конкурентам;

• не просили повысить зарплату или дать премию;

• не конфликтовали;

• помогали друг другу;

• были экономнее;

• не боялись будущего.

Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?

В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться.

Вы задумывались, на какой период в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?

Чаще всего увольняются после Нового года и в конце лета – начале осени. В первом случае сотрудники хотят получить премии по итогам года и только тогда уволиться. Во втором – использовать оплаченный отпуск и уже после этого продолжить карьеру в другой компании.