Собаки и демоны

В Японии нет никаких стандартов, ограничивающих рекламные щиты; фактически, ее строительные законы активно поощряют рекламные щиты наверху зданий из-за других стандартов относительно пределов по высоте. Строители могут увеличить высоту своих зданий на этаж или два, если добавленная высота - просто пустые коробки на крышах. Естественно, следующим шагом устанавливаются огромные эмблемы и рекламные объявления на этих коробках. В Куала-Лумпуре, Вы не увидите много таких знаков, а большинство из тех, которые Вы все же увидите, принадлежат японским фирмам и были разработаны японскими архитектурными фирмами, которые не знают других путей. Выглядывая из окна моей квартиры в Бангкоке, я могу видеть десятки небоскребов, только один из которых с большим рекламным щитом на крыше – Хитачи. Понимание контроля за вывесками в Японии таково, что Хитачи даже заключил сделку с Культурным Агентством, чтобы поместить рекламные объявления около всех зданий, определяемых как Национальные Сокровища или Важные Культурные ценности. В Киото Вы увидите множество металлических табличек Хитачи, броско помещенных в сады Дзэн и перед воротами каждого исторического храма и павильона. Короткая прогулка через территорию Дайтокудзи, источник искусств Дзэн, приводит к встрече с не менее чем двадцатью пятью вывесками Хитачи.

Другие восточноазиатские города, Сингапур, Куала-Лумпур и Гонконг, далеко от Бангкока в регулировании рекламных объявлений; Джакарта контролирует рекламные щиты Восточной Азии через налоговую политику, которая делает установку и обслуживание больших объявлений дорогими. В Японии, напротив, архитекторов не обучают принципам установки торговых знаков в их университетских курсах. В течение 1980-ых годов понятие «визуального загрязнения» получило распространение через международное сообщество дизайнеров, и привлекло внимание наблюдением, что яркие сигнальные огни нарушают мир жилых окрестностей, резкие светящиеся вывески понижают престиж пятизвездочных отелей, люминесцентные лампы разрушают романтику парков в ночное время, а высокие рекламные щиты умаляют красоту живописной сельской местности. Наука об уходе от визуального загрязнения и улучшении вида рекламы является современной технологией.

Визуальное загрязнение Японии следует из того же самого порочного круга, который мы видели в других аспектах её жизни: в случае окружающей среды строительство порождает зависимость от большего количества строек; в банковском деле обман приводит к большему обману; в городском проектировании уродство постепенно становится само собой разумеющимся, что приводит к невежеству и, таким образом, к еще большему уродству. Мой друг архитектор, Лукило Пена, помогал проектировать отель «Four Seasons» в Барселоне, в которой одним из инвесторов был японский универмаг Сого. Лукило говорит о резких обсуждениях между строителями отеля и японскими владельцами относительно вывесок, поскольку Сого хотел огромную светящуюся вывеску за пределами отеля, и казалось невозможным убедить правление Сого, что в Барселоне это считали действием, которое повредит внешний вид города и понизит престиж и владельцев универмагов и отеля. Сого сдался лишь когда его представители поняли, что Западные граждане могут обратиться с бойкотом к компании, которая презирает местные проблемы, но это стало для Сого шоком.

В Японии нет почти никаких законов о зонировании, никакой политики пошлин и никакого контроля за вывесками, чтобы регулировать городское развитие или развитие сельского хозяйства – так гигантские рекламные щиты расположились по полям риса, ряды торговых автоматов - в лобби роскошных отелей и театров Кабуки, а яркие пластмассовые вывески висят даже в самых элегантных ресторанах. Люди, которые рождаются, растут, живут и работают в такой окружающей среде, не знают ни о какой альтернативе; и результат состоит в том, что широкая публика, так же как планировщики и архитекторы, думают, что это - врожденная часть модернизации. Таким образом, не удивительно, что Хитачи украсил бы эмблемами со своим именем Бангкокский горизонт, в то время как немногие американские, европейские, тайские или китайские корпорации чувствуют потребность сделать это.