Социальная психология

3. Введение немедленного наказания за нежелательное поведение. Если на человека налагают крупное денежное взыскание за разбрасывание мусора или компанию штрафуют за загрязнение окружающей среды – их удовольствие от деструктивного поведения резко снижается. Когда наказание достаточно велико, а люди уверены в том, что их поймают, ожидание неприятных последствий может снизить вероятность деструктивного поведения по отношению к природе (DiMento, 1989; Yamagishi, 1988). Психологи, занимающиеся вопросами защиты экологии, считают, что можно добиться еще больших результатов, если потребовать от промышленных предприятий, чтобы они оплачивали очистку своих токсичных и вредоносных отходов вместо распыления их в атмосферу или сливания в воду (Howard, 2000; Winter, 2000). В настоящее время дела обстоят таким образом, что загрязняющие окружающую среду предприятия, нанося вред экологии, перекладывают ответственность за нейтрализацию своих отходов на плечи общественности. В самом деле, сегодня промышленность гораздо сильнее загрязняет окружающую среду, чем все граждане, вместе взятые, и технологически развитые страны, такие как Соединенные Штаты, являются главными виновниками экологической проблемы (Stern, 2000). Тем не менее в некоторых государствах, например в Дании, руководители промышленных предприятий обнаружили, что использование повторной утилизации отходов, подобно той, что встречается в самой природной экосистеме, позволяет значительно сократить расходы и, следовательно, увеличить прибыль (Hawken et al., 1999).

4. Подкрепление более желательных вариантов природосберегающего поведения. Награды за желательное поведение работают, не вызывая отрицательных эмоциональных реакций. В настоящее время многие города Северной Америки поддерживают программы утилизации, которые позволяют людям распределять свой мусор по контейнерам для стекла, пластика и бумаги, находящимся прямо рядом с домом. Аналогичный подход заключается в предоставлении вознаграждения (например, лотерейных билетов) за использование общественного транспорта или экономное расходование электроэнергии. Исследования показывают, что такие подходы могут быть успешными, несмотря на то что иногда оказываются весьма дорогостоящими (Gardner & Stern 1996; McKenzie-Mohr, 2000).

Помимо этих методов, которые задействуют эгоистическую мотивацию людей, Платт (Platt, 1973) также предложил использовать социальное давление. Такой подход основан на активировании социальных норм, касающихся правильного поведения (Kerr, 1995; Oskamp, 2000).

Активирование социальных норм. Как мы уже отмечали, есть дескриптивные нормы и инъюнктивные нормы (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000). В главе 6 говорилось, что дескриптивные нормы – это то, что большинство людей делает в той или иной ситуации. Такие нормы не подразумевают оценку правильности поведения. Например, большинство американцев мексиканского происхождения, живущих в Нью-Мексико, едят больше острой пищи, чем основная масса американцев, имеющих шведские корни, живущих в Северной Дакоте. Нет ничего предосудительного в шведах, которые едят острую пищу, или в мексиканцах, предпочитающих картофельное пюре с сальсой. В отличие от этого, инъюнктивные нормы – это ожидания общества относительно того, как должен вести себя человек в конкретной ситуации. Выбрасывать мусор в специальный контейнер, а не в окно автомобиля считается правильным, независимо от того, сколько людей будет вести себя иначе. Дескриптивные и инъюнктивные нормы влияют на склонность человека действовать неэгоистично в социальных дилеммах.