Социальная сеть. Феномен Facebook

Такие механизмы социальных сетей, которые чаще всего используются на Facebook, максимально привлекательны для рекламодателей. С их помощью они получают больше всего внимания. Но есть и обратная сторона этого процесса. «Эффекты „снежного кома“ нельзя эксплуатировать постоянно. Если их используют все, они попросту не работают», — считает руководитель Super-Fi Альм. Он исходит из того, что реклама и маркетинговая деятельность на Facebook в ближайшие годы существенно возрастет. Клиентов это должно не только раздражать, но и открывать перед ними новые возможности. «Я, конечно, неисправимый оптимист, но я уверен, что социальные медиа способствуют тому, что реклама становится более честной. Больше нельзя продавать некачественную продукцию. Об этом мгновенно станет известно благодаря „сарафанному радио“, — считает Альм. — Нельзя больше так бесстыдно врать, как раньше. В 1997–1998 годах на плакатах могло быть написано: „Sprite помогает от прыщей“ или „Benco делает тебя сильным и хитрым“ — по моим понятиям, рекламодатели перешагивали черту дозволенного. Конечно, и сегодня существует ложь, но она стала тоньше и обнаружить ее теперь проще».

Социальным сетям есть куда расти, чтобы стать более привлекательными, чем король рекламы Google. Крупные клиенты, которые платят за рекламу на Facebook больше 10 тысяч евро в месяц, тут же становятся объектом повышенного внимания отдела продаж сайта.

Им тут же предоставляются льготы и бонусы в рамках программы Key Accounting («ключевые клиенты»): им помогают проводить рекламную кампанию, предлагают большие по размеру баннеры с более удобным (в центре страницы, над профилем) расположением и предоставляют отчеты о том, каким успехом пользовались их объявления.

Использовать много источников

«Если нам и дальше будет сопутствовать успех, велики шансы, что на нашем ресурсе будет миллиард пользователей», — сказал Марк Цукерберг на международном фестивале рекламы «Каннские львы» в июне 2010 года. Слушая, как он говорит такое, можно прийти к заключению, что Facebook по-прежнему позиционирует себя как сайт, находящийся в стадии развития. То есть он может выделить время на то, чтобы твердо встать на ноги и первым делом бросить все силы на рост предприятия.

В сентябре 2009-го Цукерберг объявил, что его компания достигла cash flow positive, другими словами, может приносить прибыль. Еще за полгода до этого Facebook в течение пяти кварталов подряд достигал так называемой EBITDA profitability, рентабельности EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), то есть «прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации» (например, закупку новых серверов). Перед тем как в 2000 году лопнул пузырь спекуляций вокруг доткомов, многие компании использовали показатель EBITDA, чтобы подтвердить свои доходы, и это имело фатальные последствия для молодой отрасли.

В том, что с сентября 2009 года Facebook без проблем получает прибыль, можно усомниться — иначе он не начал бы сотрудничество с инвестиционной компанией Elevation Partners с офисами в Нью-Йорке и Менло Парк, что по соседству с Пало-Альто. Эта компания в сентябре 2009-го купила себе долю в Facebook за 90 миллионов долларов, а в июне 2010-го увеличила свою инвестиционный вклад до 120 миллионов долларов. Таким образом, теперь ей принадлежат 1,5 % Facebook. Один из партнеров Elevation — Марк Бодник, который (совпадение?) женат на сестре Шерил Сандберг, исполнительного директора Facebook. Как мы уже говорили, по подсчетам Facebook, за 2010 год компания заработала миллиард долларов. Большую часть этой суммы Facebook принесла реклама, которую, как мы выяснили в прошлой главе, каждый может заказывать самостоятельно. Но обслуживать серверы и платить зарплаты сотрудникам, а в одной только Индии их 500 человек, исключительно с рекламных доходов было бы невозможно.

Два немецких интернет-эксперта, Кристоф Мерль и Матиас Гросс, еще в 2008 году написали книгу «Социальные сети в Интернете. Анализ возможностей монетизации и развитие интегрированных бизнес-моделей». В ней они предложили теорию бизнес-модели для социальных сетей, которая, по-моему, соответствует тому, к чему движется Facebook. Мерль и Гросс рассматривают четыре основные модели доходов: прямые денежные вливания — микроплатежи и взносы пользователей, непрямые потоки — партнерский маркетинг и онлайн-реклама.