Социальная сеть. Феномен Facebook

Демографическая реклама (Facebook) и контекстная реклама (Google) на практике совершенно отличаются друг от друга. Если пятнадцатилетний мальчик будет искать в Google «автомобиль», то, скорее всего, он увидит ту же рекламу, что и я, — BMW, прокат лимузинов, автодилеры. В Facebook он может сколько угодно искать автомобили, которые не то что позволить себе не может, но еще и не имеет права водить, — все равно он получит только ту рекламу, которая подходит ему по возрасту, образованию и полу: немного рекламы мобильных телефонов, прохладительных напитков, компьютерных игр. Такая форма рекламы кажется многообещающей, поскольку в конечном итоге она менее затратна — она не показывается неподходящим клиентам. Поэтому-то Google и пытается всеми силами пробраться в бизнес социальных сетей, которые генерируют необходимые для такого тина рекламы данные. Но у рекламного рынка есть в запасе еще одно оружие, которое кажется еще более перспективным, — это так называемый поведенческий таргетинг.

«Поведенческий таргетинг — это попытка пробраться в личную сферу и автоматически использовать частную информацию», — говорит Цергер из ассоциации Arge Daten. Авторы «Социальных сетей в Интернете» Матиас Гросс и Кристоф Мерль приписывают поведенческому таргетингу большой потенциал и описывают его следующим образом: «Идея этой специфической формы таргетинга в том, чтобы пользователь видел и узнавал указанные им в профиле предпочтения на других сайтах. Причем сегментация профилей должна происходить в реальном времени. Это делает возможной персонализацию рекламного обращения и его прямую адресацию конкретному пользователю. То есть реклама направляется не абстрактной среде, а человеку, от которого ожидается вполне определенная реакция на нее», — пишут авторы книги. В переводе на обычный язык это означает следующее: пользователь, демографические данные которого известны системе, «сопровождается» в своем путешествии по Интернету высокоперсонализированной рекламой. Партнерские сайты транслируют ему только те объявления, которые соответствуют его возрасту, полу, месту жительства, интересам, характеру сайтов, на которые он обычно заходит, социальному окружению, то есть вкусу его друзей. Если посмотреть на систему, которую выстраивает Facebook (кнопка Like, интересы в профилях пользователей, демографические данные, пресловутый Social Graph), — она точно подходит под концепцию поведенческого таргетинга. Естественно, эксперту Facebook по рекламе Шерил Сандберг это прекрасно известно.

Facebook не нужно становиться поисковой машиной, ведь он может создать уникальную систему рекомендаций. Программное обеспечение для этого уже существует, есть даже специальный инструмент: Recommendations Box — социальный плагин, который был введен одновременно с кнопкой Like. С его помощью пользователи могут оставлять персональные рекомендации на сторонних ресурсах. Но какими бы красивыми и стройными ни были такие концепции, пока они мало учитывают мнение пользователей. Исследование, проведенное немецкой маркетинговой компанией Fittkau&Maass, выявило, что большинство немецкоговорящих пользователей Интернета (50,7 %) не принимают персонализированную рекламу. Только 5,7 % опрошенных считают, что с ее помощью они могут получать в точности то, что хотят. 62 %, увидев персонализированную рекламу, почувствовали бы, что за ними следят, и начали бояться, что их личная информация под угрозой. Как минимум с того момента, когда люди начнут чувствовать, что за ними шпионят и их данные выдаются могущественной рекламной системе, дело примет серьезный оборот. Вновь и вновь в СМИ всплывают подобные истории: какие-то студенты переписывались через Facebook об отдыхе в Финляндии, и тут загадочным образом в их профилях всплыла реклама финской авиакомпании Finnair. Но, так или иначе, если феномен Facebook продолжит расширять свои границы, к подобным ситуациям в будущем надо будет относиться спокойно.

Социальная сеть Цукерберга захватывает все вокруг. Уже есть компании, которые отказываются от собственных сайтов и переносят свои интернет-представительства в Facebook. Первопроходцем среди них стал производитель сладостей Skittles. На сайте www.skittles.com присутствует только тот контент, который не вписывается в формат YouTube, Flickr и Facebook. Мужской журнал FHM летом 2010 года забросил свой сайт, оставив там ссылку только на свою страницу в Facebook. Производитель лыж К2 позволяет просматривать свою новую коллекцию только тем пользователям, которые заходят на его Facebook-страницу и нажимают на кнопку Like.