Социальная сеть. Феномен Facebook

Персонификацию интернет-контента и тенденцию к тому, что новости создают не журналисты, а наши друзья, я, как и Саша Лобо, считаю большой проблемой. Сверхскоростное распространение Facebook и его выход за собственные границы сделает проблему в будущем еще серьезнее. Механизмы социальной сети соответствуют психологическому принципу, который называют «редукцией когнитивного диссонанса». Его в своей «Теории когнитивного диссонанса» сформулировал американский социальный психолог Леон Фестингер в 1957 году. Сегодня эта теория считается одной из важнейших в области социальной психологии. В упрощенном виде она подразумевает, что, как правило, люди стараются избегать поведения, которое не соответствует их собственным убеждениям. Фестингер исходит из того, что человек стремится к согласованности во мнениях, представлениях и поведении. В качестве примера этой теории часто приводят курильщика, который избегает мыслей о негативных последствиях своей дурной привычки или, если не может иначе, пытается рационализировать свое поведение. В таком случае он апеллирует к удовольствию, к тому, что вред курения принято преувеличивать («Мой отец курил 50 лет, а рака у него не было») или к позитивному эффекту вроде снижения веса. При этом он стирает диссонанс между фактом «я курю» и «курение вредно». Эту схему можно перенести на любые представления и установки: по Фестингеру, если человек не может устранить диссонанс, он будет избегать ситуаций и информации, которая может этот диссонанс увеличить. Психологическое давление, которое заставляет нас избегать противоречивой информации, соответствует механизму Facebook, который отфильтровывает для нас информацию друзей, имеющих, как правило, общие с нами мнения и общий настрой. Это весьма опасное явление — я даже не могу себе представить более эффективные шоры, которые могли бы применять рекламодатели.

В Сети нарциссов

«Ваше фото на Flickr 12 июля посмотрели 51 раз, прокомментировали 3 раза, 1 раз добавили в „любимое“». «В Twitter у вас 400 последователей, 203 личных сообщения и 19 подписок». «Видео на YouTube посмотрели 5435 раз, оно нравится 305 пользователям, 51 пользователю оно не нравится». В дивном новом интерактивном Интернете, куда каждый может загрузить свои фото, видео и послания и представить все это миллионной аудитории, активный пользователь будет конфронтировать с одним — с так называемым «фидбэком» (обратной связью). Все больше сайтов переводят отклики о пользовательском контенте в числовой эквивалент, то есть представляют его не только в виде комментариев, но и в виде цифр.

Facebook, как нетрудно догадаться, король таких цифр. Друзья, запросы в друзья, фотографии и теги на фотографиях, комментарии к фото и видео, записи на стене, сообщения, приглашения, мероприятия — в Facebook подсчитывается все. Кнопка Like — второй уровень этой статистики, она добавляет в нее качественную составляющую. «Нравиться» в Facebook может практически все, что там можно найти.

Владелец официальной страницы Facebook еженедельно получает по электронной почте еще больше чисел. Его уведомляют о количестве новых «лайков», записей на стене, комментариев и посещений страницы. Всем этим пользуются не только крупные компании, но и обычные люди из моего круга друзей — организаторы вечеринок, фотографы, музыканты, ди-джеи или владельцы кафе. Они используют страницу для распространения информации о своей деятельности и для рекламы небольших компаний. Таким образом, людям, никогда не работавшим в мире медиа, неожиданно приходится конкурировать по объему своей аудитории с телевидением, радио, печатными СМИ. Они получают справку о том, сколько человек просмотрело или прослушало их контент, благодаря опросам понимают, как этот контент воспринимается аудиторией, какие ссылки пользователи с радостью пересылают друг другу, а к каким остаются равнодушными.

Без каких бы то ни было предварительных разъяснений миллионы людей вовлекаются в конфронтацию с медиагигантами и снова оказываются в ситуации, когда каждую деталь их жизни обсуждают и подсчитывают. В отличие от традиционных медиа предметом разговора становятся не статьи, теле- или радиопередачи, а аспекты личной жизни пользователей. В Facebook ты сам легко можешь превратиться в новость. Это заставляет людей вести себя как СМИ и рассказывать истории, которые должны понравиться другим. При этом автоматически начинается конкуренция: цифры ведь можно сравнивать. Неслучайно многие пользователи собирают сотни или даже тысячи друзей в Facebook — только для того, чтобы их было больше, чем у других.