Социальная сеть. Феномен Facebook

Когда рекламное объявление составлено и целевая группа определена, приходит черед расчетов. Оплачивать рекламу на Facebook можно либо по системе СРМ (cost per mille), либо по системе CPC (cost per click). При этом речь идет о двух разных концепциях рекламы: при СРМ платится некий взнос за каждую тысячу показов рекламы, то есть за то, что ее теоретически тысячу раз посмотрели. Так это или нет, на самом деле большой вопрос. При СРС рекламодатель платит лишь тогда, когда рекламу не только увидели, но и кликнули по ней, то есть за то, что потенциальный клиент проявил к ней активный интерес и решил посмотреть, к чему приведет его рекламное предложение. «Cost per click лучше, потому что по этой системе вы оплачиваете только желаемое действие, которое совершает клиент, то есть клик по баннеру», — объяснил мне Крис Ригатусо, руководитель группы консалтинговых компаний по социальным медиа Skyfollow, когда мы встретились для интервью в Сан-Франциско. «Рекламодатель хочет как можно ближе подвести клиента к действию. Идеальный вариант для него — cost per action („плата за совершенное действие“), то есть когда, например, кто-то покупает билет онлайн. Потом идет cost per click: тогда оплата идет после того, как пользователь кликает по рекламному баннеру и тем самым оповещает рекламодателя о своем интересе. Это не гарантия того, что он купит билет. Это сделают один-два, в лучшем случае 10 % пользователей. Хуже, чем СРС, система СРМ, cost per mille: рекламодатель платит каждый раз, когда появляется баннер, хотя это вовсе не означает, что кто-то по нему кликнет».

Один специалист по рекламе из Вены, который пожелал остаться неизвестным, подсчитал по моей просьбе, что можно получить от Facebook за 10 тысяч евро. Если использовать систему СРМ, рекламный баннер будет показан 40–55 миллионов раз. При этом нет никакой гарантии, что кто-то заметит объявление размером 3x4 сантиметра, которое появится справа от новостной ленты. Тот, кто сделает выбор в пользу СРС, получит от 17 до 23 тысяч кликов, и Facebook придется позаботиться о том, чтобы баннер появился достаточное количество раз, — иначе обещанное число кликов не будет достигнуто. В среднем один клик стоит 50 центов. Как сообщил мне интернет-эксперт, это экстремально маленькая цена по сравнению с теми, которые устанавливают обычные интернет-сайты. Например, популярный портал ORF.at со своими 4,5 миллионами пользователей — ресурс с самым большим радиусом действия. Тот, кто решит вложить в рекламу на нем 10 тысяч евро, получит по системе СРМ 600 тысяч контактов с посетителями. Но тут для Facebook кроется ловушка. Система кликов в социальных сетях работает плохо — в этом интернет-эксперты единодушны. Процент кликов, которые осуществляют клиенты в ходе одной рекламной кампании, ничтожно мал — от 0,05 до 0,5 %. При этом Facebook плетется в конце рейтинга. В среднем клиенты на этом ресурсе кликают по пяти из 10 тысяч объявлений. Не сказать, чтобы для рекламодателей это был лучший способ быстро привлечь людей к своему предложению. К тому же и сами рекламные возможности Facebook несопоставимы с возможностями крупных сайтов, где можно размещать флэш-баннеры, в том числе со встроенным видео.

«Поведение пользователей социальных сетей весьма специфично. Продолжительность их пребывания на сайте очень велика, а количество кликов по рекламным сообщениям очень маленькое. Пять сотых процента — это нормальный результат для рекламной кампании в Facebook, — объяснил мне Ритчи Петтауэр, советник по социальным медиа из Вены, среди клиентов которого есть такие компании, как ATV или Swarovski. — Там всегда получаешь мало кликов».

Тем не менее Pepsico, производитель прохладительного напитка Pepsi, смог убедиться в эффективности рекламы в Facebook. В феврале 2010 года, вместо того, чтобы отдать золотые слитки за телерекламу в перерывах кубка Superbowl, одного из важнейших спортивных событий в США, компания предпочла вложить 20 миллионов долларов в интернет-рекламу, в первую очередь в рекламу на Facebook. Опрос национального союза Digitale Wirtschaft (BVDW) показал, что кампании в социальных медиа в 2010 году показали значительный рост, обогнав традиционную рекламу в Интернете и мобильных телефонах. Для интернет-рекламы в целом это весьма выгодно, особенно в США. По данным института маркетинговых исследований Pricewaterhouse Coopers, к 2014 году интернет-реклама окончательно заменит рекламу в газетах.