Социальное влияние

Общепринятое становится отклонением от нормы — курение теряет свой шарм. Все изменилось после того, как в 1964 году был обнародован официальный отчет американских хирургов, подтверждающий наличие прямой связи между курением и раком легких. В 1950–е привычку к табаку имели около половины всех совершеннолетних граждан США. Большинство мужчин курили. В конце 1960–х общее количество курильщиков снизилось до 42 %, в конце семидесятых — до 35 %, а к 1985 году — до 31 % (Shopland and Brown, 1987). Сегодня во взрослой компании курение, как правило, не поощряется. Курение запрещено в большинстве общественных учреждений, так же как и на борту авиалайнеров, выполняющих внутренние рейсы. Зажигая сигарету, вы рискуете навлечь на себя гневные взгляды и даже личные оскорбления со стороны защитников чистого воздуха. За два десятилетия в мире произошли невероятные перемены. Курильщики оказались в меньшинстве, превратились в «отклонение от нормы».

Масштаб произошедших перемен лишь подтверждает могущество социального влияния, которое может реализоваться через безличные, но вездесущие средства массовой информации. В отличие от предшествующих антитабачных акций, кампания 1960–х годов распространилась на телевидение и радиопередачи, а также на объявления в журналах и газетах. Жителям Америки постоянно преподносились качественно подготовленные сюжеты, напоминающие о вреде курения. Более того, эта кампания получила официальную поддержку таких авторитетных организаций, как федеральное правительство и медицинское ведомство. Ранее точки зрения врачей на данную проблему резко расходились, на сей же раз медики продемонстрировали абсолютное единодушие (Toyer and Markle, 1983). Наличие угрозы для здоровья стало слишком очевидным, чтобы продолжать споры.

На фоне официальной поддержки и гласности стремительная информационная атака различных СМИ оказала огромное влияние на публику. Как и почему сообщения СМИ воздействуют на человеческую психику с такой силой, будет подробно показано в главах 4, 5 и 9. Можно предположить, однако, что неоднократные сообщения «правильного содержания» (значение этих слов мы раскроем позднее) способны определять наше видение мира, наши страхи и наши привязанности. Постоянно подкрепляемый страх перед онкологическими и сердечными заболеваниями оказался достаточно сильным фактором для того, чтобы одни люди бросили курить, а другие не начинали вовсе. Именно наличие этого фактора дало возможность активистам антитабачной пропаганды повесить на курильщиков ярлык «отклонение от нормы» (Toyer and Markle, 1983). В то время как Американское онклогическое общество и Американская пульмонологическая ассоциация твердят нам: «Курить вредно, поэтому не делайте этого», Группа борьбы с табачным загрязнением (GASP, Group Against Smoker's Pollution) и подобные ей организации распространяют информацию о вреде пассивного курения: «Курение вредит тем, кто находится рядом с курящим, поэтому не позволяйте им курить в своем присутствии». Если вы вспомните 1980–е, последний призыв был услышан, ему поверили, — благодаря чему права курящих были в значительной мере ограничены, а образ человека с сигаретой потерял свою привлекательность.

Почему же люди продолжают курить? Темпы снижения числа курящих и роль средств массовой информации в этом процессе впечатляют. Ежегодно около полутора миллионов американцев бросают курить. Однако мы располагаем еще более впечатляющими доказательствами того, какой силой обладает социальное влияние, оказываемое с помощью СМИ. Несмотря на общую тенденцию к спаду, привычка курить сигареты выжила; более того, рынок табачных изделий процветает. Около 1,25 миллиона американцев ежегодно начинают курить: в это число входят и «новички», и те, кто не устоял и снова вернулся к давней привычки.