Социальное влияние

Прямая зависимость от доходов с рекламы практически сводит к нулю вероятность того, что в каком — либо издании для чернокожей аудитории будет когда — либо напечатан материал о наличии прямой зависимости между раковыми заболеваниями и курением или о проблеме повышения смертности от рака среди национальных меньшинств. Образование этой информационной бреши привело к тому, что, как показывают данные проведенного в 1986 году опроса, 89 % чернокожих респондентов и 86 латиноамериканцев из 1000 опрошенных жителей Чикаго не упомянули табакокурение в числе девяти известных им «факторов риска», повышающих вероятность онкологических заболеваний.

Рекламная кампания «Дакоты» — хороший пример использования стратегии сегментации рынка. С ее помощью производители табака выявляют различные группы черного населения, на которые можно было бы воздействовать с помощью специально разработанных маркетинговых кампаний и рекламных акций, рассчитанных на потребности, ценности и самооценку, уже имеющиеся у потребителей. Подобная акция по продвижению новой марки «Аптаун» (по — английски uptown — «окраина») недавно была разработана для чернокожих жителей Филадельфии. Яркие, глянцевые рекламы этих сигарет вызывали ассоциации с романтикой, стильными людьми и ночной жизнью: «Окраина. Это место. Этот вкус».

Данная целевая стратегия вызвала открытый протест населения, после чего компания RJ Reynolds была вынуждена отступить с занятых позиций. В этом конкретном столкновении победило общество. Однако кто выйдет победителем в борьбе с курением как таковым — вопрос спорный. И мы не советуем вам держать пари против табачной индустрии, памятуя об уже оговоренных доходах с налогообложения и прибыли. Может быть, термин «геноцид» применительно к данной ситуации социального влияния излишне резок. Однако основные целевые группы для табачных рекламных кампаний по — прежнему состоят из национальных меньшинств, не осознающих всю вредоносность навязываемого им образца поведения. И этой целевой направленности никто не отменял. Дискуссия продолжается — как в Соединенных Штатах, так и во всем мире.

Курение остается предметом ожесточенного спора между его сторонниками и противниками (Troyer and Markle, 1983). На этом примере мы видим, как методы и процессы социального влияния на национальном уровне сказываются на каждом из нас, вне зависимости от того, курите вы или нет. Мы все платим за лечение тех, кто курит, страдает различными заболеваниями и умирает, не в силах расстаться с пагубной привычкой. Регулярные отчисления из нашей заработной платы уходят на оплату страховок, на медицинские и научные исследования. А в какую статью расходов вписать горе личной утраты? И все же на одной чаше весов — свобода личности, на другой — попытка создания прецедента ограничения этой свободы. Если мы решим ввести запрет на курение, что может оказаться следующим?

Проблема курения, равно как и предшествующие примеры убеждения и обращения в новую веру, лишь подчеркивает тот факт, что социальное влияние, оставаясь предметом исследования для ученых, далеко выходит за рамки научной проблемы. Красной нитью проходит оно через всю нашу жизнь — а иногда и через смерть.

Три кита влияния: установка, поведение, когниция

Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния. Вербовщики различных культовых организаций хотят, чтобы новообращенные жили, работали и молились в изолированном мирке секты или общины, а также тратили свои деньги и свое время на церковные нужды. Доктор Кинг стремился к тому, чтобы черные и белые жители Америки принимали участие в маршах протеста против насилия, отдавали свои голоса в защиту его идей, а также проявляли терпимость по отношению к представителям других рас. Производители сигарет тратят миллиарды на рекламу и маркетинговые исследования, пытаясь добиться того, чтобы потребители начали либо продолжили курить сигареты именно их марки. Изменение поведения — самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием.