Социальные сети. Новые технологии управления миром

• «эффективность для имиджа» — в данном случае важен сам факт распространения информации о чем-то, будь то общественная организация, идеологическая система взглядов или бренд. Это движение информации рассчитано на долгосрочную перспективу и увеличение количества информационных «касаний» аудитории.

В генеральной совокупности «проектных» социально-сетевых сообществ можно выделить две крупные группы:

• группа социально-сетевых сообществ, которые развиваются только своими силами, без использования дополнительных средств продвижения информации. Как правило, это небольшие проекты, создатели которых имеют ограниченные материальные возможности и используют социальные сети Интернета как бесплатную возможность связи со своей целевой аудиторией;

• группа сообществ, которые являются частью более или менее крупных информационных систем, которые могут включать в себя публикации на других сайтах, в лентах новостей, в печатной прессе и по телевидению, а также на наружных рекламных носителях. В таких системах сообщества — одно или несколько — в социальных сетях являются инструментом дополнительной информационной поддержки какого-либо проекта или частью информационной кампании.

Выбор методов оценки эффективности результатов деятельности сообществ в онлайновых социальных сетях зависит от изначально поставленных целей. Если цель сформулирована конкретно (например, продажа товаров или организация каких-то встреч или мероприятий), то этот показатель измеряется достаточно просто путем подсчета клиентов или участников, получивших информацию из данного источника. В этом случае оценка эффективности сводится к вопросу мониторинга.

Методы оценки эффективности деятельности групп в социальных сетях Интернета можно разделить на количественные и качественные, как и методы оценки PR-деятельности в целом. Александр Чумиков и Михаил Бочаров в учебном пособии «Связи с общественностью. Теория и практика»[48] предлагают следующий перечень параметров оценки:

1) количество подготовленных информационных продуктов (сообщений, комментариев, статей и т. п.);

2) количество адресатов, получивших данные информационные продукты (измерение аудитории);

3) количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов (например, увеличение продаж);

4) количество инструментальных циклов, относящихся к производству и использованию информационных продуктов.

Параметры 1, 2 и 4 являются количественными и не дают представления о том, какое именно влияние было оказано на целевую аудиторию в результате работы. Наиболее показательным является параметр 3, но тут остро встает вопрос измерения характера и степени воздействия (и было ли оно оказано вообще?).

В некоторых случаях осуществить это относительно легко: по степени интенсивности «обратной связи», количеству людей, пришедших на мероприятие из числа предварительно зарегистрировавшихся в группе и т. д. При этом нужно иметь в виду, что аргументированно привязать изменения настроения целевой аудитории к появлению определенного информационного сообщения практически невозможно.

В этом контексте также стоит вспомнить предложенный Игорем Рожковым способ измерения относительной эффективности рекламных кампаний[49]. Автором выделяются два основных критерия сравнения:

• по сопоставлению «объемов продаж» (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

• по изменению процента информированности целевой аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем случае эффективность рекламы оценивается в зависимости от того, насколько эффективно она выполнила свою информационную функцию. Данный подход может применяться и для оценки эффективности сообществ в онлайновых социальных сетях, хотя имеет те же недостатки, что и описанный выше.

Приходится признать, что результаты PR-работы в социальных сетях Интернета, так же как и любой другой пропагандистской деятельности, можно точно оценить только на сугубо локальном уровне (успех проведенного мероприятия и т. п.), при этом мерилом эффективности информационной кампании в целом остается итоговая «победа» или «поражение». Оба этих понятия являются достаточно субъективными и опять возвращают нас к вопросам самодиагностики.

Несмотря на это, проводить оценку эффективности стоит хотя бы для того, чтобы сделать выводы, которые, не претендуя на абсолютную объективность, могут расширить понимание ситуации.

Структура оценочного процесса включает в себя следующие этапы:

• выбор параметров проведения оценки;

• формулирование доступных для измерения целей;

• определение методов сбора фактов;

• ведение «дневника» информационной активности;

• обобщение сведений о результатах оценки.