Социальный контроль масс

2. Заострение отобранных характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» качества, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как завершение позиционирования объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором содержится философия деятельности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз – ключ к образу, имиджу. Обладатели слогана интересны для СМИ, «владеют» информационными потоками. Вот известные слоганы: ««Тефаль» думает о вас», ««Электролюкс» – сделано с умом». А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», – это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, какими политическими, моральными принципами руководствуется – чрезвычайно важные обстоятельства.

3. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы – для рекламной кампании или PR-кампании.

Воплощение и трансляция имиджа в рекламе осуществляется посредством метафоры (основы слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. Созданный миф-история отражает имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

В ходе PR-акций и кампаний все мероприятия, все публикации в СМИ сверяются с разработанными имиджевыми характеристиками организации и с венчающим их слоганом. Имидж не может носить абстрактный характер. В СМИ попадают конкретные новости об организации, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом. И эти новости не должны нести такую информацию, которая бы не отражала нужные аспекты корпоративного имиджа.

Таким образом, позиционирование – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам и потребителям образа – мифа, т. е. имиджа. Благодаря созданному образу объект или событие, человек или документ соответствующим образом воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в информационный, виртуальный мир, а оттуда – в мир символов, мифоимиджей.

Определившись со своим сектором рынка, своей целевой группой, своей философией и девизом, создатели имиджа дальше ведут работу над качеством продукта фирмы или того, что «производит» личность: политические или производственно-экономические идеи, выступления, творческие ценности. Затем продукт деятельности личности или организации находит отражение в рекламе, подчеркивающей его отличие от продукции конкурентов. Продвижение рекламы предполагает эффективную систему взаимоотношений со средствами массовой информации. Так идет работа над внешним имиджем объекта.

Внешний имидж объекта, например компании, дополняется внутренним имиджем, т. е. атмосферой внутри компании, отношением сотрудников к политике компании и ее лидеров. Поэтому также актуальна работа по формированию внутреннего имиджа, в основе которой все тот же принцип – создание философии, разработка девиза, но уже внутренних взаимоотношений.

Основа стратегии рекламы – имидж. Рассматривая место и роль рекламы в современном обществе, целесообразно исходить из того, что реклама – это форма общественных связей, существующая благодаря определенной технологии, входящей в сферу «паблик рилейшнз». Ее следует рассматривать как вид пропаганды, в данном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникативной связи, создаваемой и поддерживаемой системой образов, символов, т. е. системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Эта коммуникативная связь в форме циркуляции имиджей складывается между производством и потреблением, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между духовным производством и общественностью. Взгляд на рекламу под таким углом зрения позволяет рассматривать ее как технологию «паблик рилейшнз», как одно из средств, входящих в систему PR, управляющую общественными связями. Мир рекламы – мир имиджей, символов, живущий по своим законам.