Социальный контроль масс

В практике современного менеджмента остро ощущается дефицит научно обоснованных рекомендаций менеджерам по вопросу о том, например, как соотнести собственную политику (миссию) с культурной политикой города, края, области, республики и страны в целом. Спектр проблем для научного осмысления с последующим практическим внедрением может быть самым широким – от вопросов социальной защищенности и финансовой политики внутри государства до транснациональных движений в культуре. Сегодняшний менеджер – это исследователь, изучающий возможности своей организации и выдвигающий проекты эффективного управления, отличающиеся новизной и изменениями.

11.9. «Паблик рилейшнз» как информационный менеджмент

При проведении любых социокультурных, экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб «паблик рилейшнз» по подготовке людей к восприятию этих акций и мероприятий еще на стадии их планирования. Система «паблик рилейшнз» возникла в российских условиях после того, как перестала существовать жесткая система государственного производства и распространения духовных ценностей, произведений высокой и массовой культуры. Рынок в сфере культуры, становление менеджмента в культуре потребовали действенных отношений с общественностью, системы «паблик рилейшнз». Как же действует механизм этой системы в сфере культурной политики? Здесь нужно остановиться на понятии «духовное потребление».

Духовное потребление, как его характеризует А. К. Уледов, – это процесс удовлетворения духовных потребностей [10, 91]. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты и распространяют ценности. Обучая людей потреблению, они образуют систему «духовное производство – духовное потребление», частью которой является и информационный менеджмент («паблик рилейшнз»). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, предполагает знание конъюнктуры потребностей общественности, состояние рынка, психологии потребителей. Анализом этих составляющих и занимаются службы «паблик рилейшнз» или структуры, их заменяющие. Прогнозирование духовного потребления предполагает знание особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Без структур «паблик рилейшнз» это знание невозможно.

И еще одна чрезвычайно важная функция «паблик рилейшнз» – формирование потребностей на основе изучения общественного мнения и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендаций «паблик рилейшнз» в сфере потребления, то возникает критическая ситуация.

Разумеется, в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. Коммерциализация культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Рынок сбыта культуры сегодня стал местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, к формированию общественного мнения, становясь своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы «паблик рилейшнз».

Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика «паблик рилейшнз» в создании бестселлеров. Так, концерн Бертельсмана (ФРГ) в свое время расходовал до 150 тыс. марок на рекламу подготавливаемых к изданию бестселлеров. К примеру, чтобы сделать книгу Кнефа «Дареный конь» бестселлером, было израсходовано около 250 тыс. марок на гонорар, 250 тыс. марок на рекламу, 500 тыс. марок на производство и распространение. А уже от первых 100 тыс. экземпляров книги издательство получило прибыль 1,5 млн марок. Выпущенная издательством «Хофман и Кампе» «Любовная история» – «это такая сентиментальщина, что многие плачут навзрыд не от умиления, а от ужаса. И тем не менее эти разрекламированные книги, как уже явствует из списков бестселлеров, получают признание» [15,54].

Управленческие функции «паблик рилейшнз» в контексте современной государственной культурной политики включают:

анализ и накопление информации о потребителях духовной продукции, накопление и изучение информации о ближайших конкурентах;