Социальный контроль масс

Иное дело в России, которая подавляющую часть своей кино-и телесети предоставила для американской продукции. Американские кинопрокатчики, по сути, завоевали российский рынок.

7.3.5. Реклама

Реклама как форма общественных связей – это определенный вид коммуникации, создаваемый и поддерживаемый системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Такая коммуникативная связь в форме трансляции имиджей складывается прежде всего между производством и потреблением. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала, поддерживает обратную связь с рынком и потребителем, способствуя продвижению товара. Она не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им.

Реклама обеспечивает коммуникативную связь между производителем и потребителем, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между вариантами решения той или иной социальной проблемы и общественностью. Поэтому она бывает коммерческая, политическая и социальная. В этих качествах реклама – это еще и вид социологической пропаганды, т. е. пропаганды вещью, предметом, стилем жизни. Реклама существует благодаря креативным технологиям, поэтому ее рассматривают еще и как сферу, управляемую «паблик рилейшнз».

7.4. Миф и имидж

Взаимодействие мифа и имиджа. В процессе влияния на человека исходным, первичным, системообразующим элементом, универсальным для всех форм общественных связей и типов общества является миф. Понятие «миф», как пишет немецкий исследователь К. Хюбнер в своем фундаментальном труде «Истина мифа» [30, 17], связано с языком предметных знаков (нуминозный язык). Причем речь идет о таких знаках, которые объемлют и внешний мир, и человека в их взаимодействии. Нуминозные, т. е. знаковые значения, по Хюбнеру, играют в мифе решающую роль. Но, согласно концепции Р. Барта [3, 258–259,285—286], миф – это вторичная система, которая предполагает первичную. Первичная система указывает на реальность, которую он называет «чистой материей», в то время как «вторичная» вместе с мифической идеей или мифическим понятием в известной степени надстраивается над первичной и поэтому не может вытекать из «природы вещей». Мифическое понятие «деформирует» и «отчуждает» первоначальный смысл, вследствие чего Барт назвал миф «похищенным языком».

Хюбнер, опровергая концепцию Барта, исходит из того, что нет никакой чистой материи или природы в себе, а есть лишь различные толкования реальности, причем немифическое толкование не имеет преимуществ перед мифическим. Здесь Барт материалистичен, а Хюбнер выступает в роли идеалиста, трактуя действительность лишь как ее истолкование. Рациональное зерно концепции Барта в том, что есть первичная реальность, будь то природа или общество, и есть отражающее сознание, продукт которого – мифы, в силу неполноты знания.

Если идеологию рассматривать как совокупность знаний, выведенных на основе достоверных научных данных, то, как отметил французский исследователь Ж. Сорель, для придания идеологии революционного размаха нужен миф [48, 141]. Идеология тогда получает революционный размах, когда она овладевает массами. Для этого и нужен миф. Миф, – как утверждал Ж. Сорель, – должен отобразить тенденции, ожидания, инстинкты народа или партии, что позволяет наглядно изобразить все стремления и страхи в виде целостности. Причем не играет никакой роли, что миф порой в частностях выглядит фантастично и значительно отклоняется от реальности. А суть в том, чтобы воздействовать на человеческую фантазию. К. Хюбнер в связи с этим указывает, что Ж. Сорель является одним из духовных отцов тех политических псевдомифов, которые так сильно повлияли на историю XX столетия.

XX век стал веком мифологии. Это произошло во многом благодаря развитию средств массовой информации. Но именно применительно к этому веку Р. Барт говорил, что в наше время миф превратил историю в идеологию. Некоторые исследователи утверждают, что другое название мифа сегодня – идеология. Идентичность этих понятий почти очевидна. Это ни в коей мере не противоречит точке зрения К. Леви-Строса, утверждавшего, что сущность мифа – рассказанная в нем история [11, 187]. Идеология – это и есть рассказанная история.

Но миф – это не собрание выдумок, не игра фантазии. А. Ф. Лосев полагал, что миф «содержит в себе строжайшую и оп-ределеннейшую структуру и есть логически, т. е. прежде всего диалектически, необходимая категория сознания и бытия вообще» [15, 25].