Социальный контроль масс

1. Соответствие источника информации и предмета установки (согласно теории Ч. Осгуда и П. Таненбаума) [21]. Установки или стереотипы будут закрепляться в сознании человека, если установка, стереотип, источник информации и предмет, которому она посвящена, будут соответствовать друг другу, иметь одинаковый знак оценки – положительный или отрицательный. Если же имеется несоответствие, различие в знаках оценки установок, определяющих отношение к источнику информации и ее предмету, то психологический эффект такого несоответствия – отрицательные эмоции, психическое напряжение. Когда последнее становится достаточно сильным, то возникает тенденция к изменению установки.

2. Вторая составляющая вытекает из теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Суть ее в том, что изменение установок, разрушение стереотипов происходит тогда, когда наступает диссонанс, противоречие между информационными сообщениями и знаниями человека о действительности [13, 53]. В случае появления этого диссонанса возникают также психические напряжения, которые приводят к изменению установок, убеждений, стереотипов, в конечном счете к расщеплению сознания.

Некоторые авторы указывают на межличностную сторону теории диссонанса [14, 730–735]. Диссонанс, противоречие между сообщаемой информацией и представлениями человека будут тем больше, чем больше различие между установками данного человека и других людей; чем более симпатичны и компетентны люди, имеющие воззрения, противоречащие воззрениям данного человека; чем менее человек убежден в своей компетентности в той сфере, где расходится во мнениях с другими людьми; чем меньше доводов человек может привести в поддержку своих взглядов; чем важнее для человека данная установка, данные стереотипы.

На закрепление и изменение установок и стереотипов влияют личные качества людей. Каждый человек по-своему воспринимает информацию. И люди в различной степени поддаются убеждению. Дж. Хэллоран в связи с этим отмечает, что «некоторые личностные факторы, определяющие общую восприимчивость к убеждению, в сочетании с формой и содержанием коммуникации могут облегчить процесс изменения установок или принятия чужих воззрений» [16,53]. Л. Войтасик выделяет особенности лиц, трудно поддающихся убеждению и податливых к убеждению.

Среди первых – лица, с явной враждебностью относящиеся к другим (сопротивление убеждению как следствие потребности доминирования над другими), обладающие сильным критицизмом. Среди вторых – лица, имеющие склонность к непосредственному отклику на символы, у них богатое и живое воображение, сниженная самооценка, робость; такие люди не доверяют собственному мнению, испытывают страх перед возможным отрицательным отношением окружающих; у них ориентация скорее на других, чем на себя [2,248–249].

Таким образом, с учетом теории соответствия источника информации и предмета установки, теории диссонанса, личностных качеств индивидов структура «паблик рилейшнз», организуя работу системы общественных связей в направлении изменения установок и стереотипов в сознании людей, ориентируется на следующие принципы:

♦ обеспечение доверия к источнику информации, его авторитету и компетентности;

♦ повторение идеи, постулата, тезиса, точки зрения в разных формах, с помощью разных средств;

♦ усиление по нарастающей аргументации в информационных сообщениях, усиление аргументации в определенный период времени для создания наибольшего диссонанса между прежними представлениями личности, позицией источника информации и действительностью;

♦ необходимость серьезной, убедительной аргументации против укоренившихся установок в сознании;

♦ ориентация людей на активную деятельность, лежащую в русле информационного воздействия на человека;

♦ представление о виде стереотипа, господствующего в той или иной социальной группе, и корректирование в соответствии с этим информационных сообщений.

13.3. Управляемость поведения