Социология маркетинга

Для выявления потребительского опыта в целях управления поведением потребителя ряд компаний перестраивает информационные системы, призванные фиксировать и агрегировать информацию о взаимодействиях с клиентами. В маркетинговой практике это стали называть «разворотом от CRM (customer relationship management) к СЕМ (customer experience management)» – к системам управления потребительским опытом. И это не просто смена названий – за сменой вывески стоит глобальная перестройка компаний от продуктовых стратегий к стратегиям вовлеченности потребителей, к ориентации на то, чтобы клиент в каждой точке взаимодействия получил незабываемый положительный опыт. Достаточно часто СЕМ характеризуют следующим образом: это система, призванная зафиксировать «процесс проживания клиентом жизни, пока он взаимодействует с компанией, с самой первой точки до бесконечности»[29].

Ведущий ювелирный бренд Индии «Kalyan Jewellery» в 2018 году внедрил цифровую систему управления потребительским опытом на основе платформы IBM Watson. Компания «IBM» преобразовала торговый штат «Kalyan» (свыше 2,2 тыс. сотрудников), обеспечив его цифровыми инструментами, такими как цифровые каталоги, карты маршрутов продаж, калькуляторы EMI, панели управления клиентами и т. д., которые предоставляют данные, улучшающие совместную работу и передовую аналитику. Используя эту цифровую платформу, сотрудники отдела продаж компании «Kalyan» добились стопроцентного увеличения числа посещений клиентов; коэффициенты конверсии значительно улучшились, что привело к повышению степени вовлеченности клиентов и росту доходов на одного сотрудника.

Именно обобщение данных по изучению и управлению потребительским опытом в различных странах позволил международной консалтинговой компании McKinsey в 2015 году предложить обновленную модель управления потребительским решением «Нулевой момент истины» (ZMOT) от компании Google, названную «Ускоренный путь к лояльности» («Accelerated Loyalty Journey»)[30] (рис. 1.1.4).

Рис. 1.1.4. Модель потребительского решения «Ускоренный путь к лояльности»

Компания акцентирует внимание на четырех ключевых элементах:

1) автоматизации процесса принятия решений, нацеленной на удобство, простоту и формирование увлекательного опыта клиента;

2) проактивной персонализации, которая мгновенно перестраивает контент, исходя из агрегирования разнообразной информации из внешних и внутренних источников, но прежде всего на основе прошлых взаимодействий клиента с организацией;

3) контекстного взаимодействия, использующего знания о том, в какой точке принятия решения находится клиент, чтобы правильно перенаправить его к следующему этапу взаимодействий;

4) расширения взаимодействий путем предоставления смежных услуг на базе агрегированных данных о клиентском опыте.

Комбинация этих элементов позволяет организации либо радикально «сжать» этапы информационного поиска и последующей оценки, либо в некоторых случаях полностью устранить их, сделав потребителя в поведенческом и отношенческом плане полностью лояльным бренду. Такая установка приводит к активному использованию манипулятивных маркетинговых технологий, основанных на искусственном интеллекте и агрегации Больших данных, которые должны сформировать у потребителя иллюзию полного управления ситуацией и незабываемое ощущение от того, что «этот продукт создан именно для меня».