Социология маркетинга

Как видно из названия, данная книга посвящена последнему элементу социологии как социального явления. Имея достаточно узкую теоретическую базу, неразрывно связанную с экономической социологией, социологией организаций и социологией управления, социология маркетинга на практике предстает сферой приложения сил множества людей, трудящихся в самых разных отраслях экономики и в самых разных организациях. В структуре учебного пособия нашли отражение как некоторые концептуальные построения, дающее представление о социологии маркетинга как теории, так и направления практической деятельности социологов в сфере маркетинга. Последней, исходя из вышеизложенного, уделено значительно больше внимания.

Интересно, что маркетинг, как и социология, сегодня может рассматриваться в качестве специфического общественного явления. Традиционное представление о маркетинге заключается в том, что это одно из направлений деятельности организаций, наряду с производством, финансовой деятельностью и кадровой работой. При таком понимании маркетинг почти «вечен». Он возник с выделением торговли в отдельную отрасль, а, может быть, даже и ранее. Уже на скалах, окаймлявших древние торговые пути, можно обнаружить некоторые прототипы рекламных обращений, а клейма на скоте являются явными предшественниками брендов (изначально brand – клеймо, англ.).

Однако подлинную социальную значимость маркетинг приобрел со становлением общества потребления примерно в 1960-е годы. Именно в этот период сначала формируется особая философия маркетинга, а затем он начинает радикально изменять жизнь людей. Главное утверждение философии маркетинга – не нужно продавать то, что производишь – нужно производить то, что продается! Эта ориентация на запросы клиента, а не на интересы производителя, была вполне объяснима в условиях лавинообразного роста предложения товаров и услуг. Но сегодня, когда мы можем наблюдать влияние маркетинга на отдельных людей и общество в целом, этот лозунг уже кажется не чем-то возвышенным и благородным, но схожим с благими намерениями, которыми вымощена дорога в ад.

Маркетинг вошел в историю как раз не тем, что скромно советовал следовать запросам и чаяниям потребителей, а тем, что смог навязать потребителям бесчисленное множество часто не нужных им товаров, изменив не только сферу потребления, но и саму жизнь людей. Не обладая каким-нибудь явным оружием и даже не возбуждая особых подозрений, маркетинг осуществил не что иное как мощное насилие над обществом, над традиционными представлениями людей о купле-продаже товаров. Он стал значимой частью современной культуры, а для некоторых людей центральной ее частью, определяющей базовые представления о жизни. Еще в самом начале процесса трансформации общества под воздействием маркетинга его роль в культуре очень точно оценил С.Кинг в своем романе «Армагеддон»[1]. Среди героев романа, выживших после пандемии неизвестного вируса, есть беременная девушка, которая пишет для своего, еще не родившегося, ребенка дневник о том, какой была жизнь в «нормальном» мире до глобальной трагедии. И большую часть ее дневника составляют сценарии рекламных роликов…

Именно маркетинг переполнил дороги современных мегаполисов внедорожниками, рассчитанными для езды по бездорожью. Именно маркетинг сделал повседневной обувью кроссовки, изначально задуманные как обувь для занятий спортом. Именно маркетинг создал из фаст-фуда объект вожделения людей всего мира. При этом, будучи детищем западной капиталистической цивилизации с присущими ей демократическими ценностями, он менял общество, как бы не покушаясь на свободу индивидов. Потребитель формально оставался свободным в том, чтобы купить или не покупать товар. Он очень редко ощущал то, что им кто-то манипулирует. Он действовал самостоятельно, сообразно «своим» личным намерениям. Он свято верил в то, что потребительский выбор осуществляет именно он и никто другой. На то, чтобы работать скрыто, незаметно воздействовать на сознание и подсознание людей, маркетологи и социологи от маркетинга тратили и тратят не меньше усилий, чем на изобретение самих механизмов воздействия на потребителей.

Как будет показано во многих разделах учебного пособия, маркетинг как социальное явление успешно синтезировал в себе рациональные и иррациональные элементы. Маркетологи всегда декларировали, что действуют рационально, разрабатывая средства повышения эффективности коммерческой деятельности компаний, и рассчитывают на рациональное поведение потребителей. И потребителям это было очень приятно. Но оказалось, что практически в каждом из направлений свой активности маркетинг воздействуют на иррациональные мотивы людей, создает мифы и легенды, укрепляет стереотипы, заставляет сознание на время «заснуть», чтобы неосознанные инстинкты и желания клиентов, неожиданно для них реализовавшись, создали прибыль для продавцов.