Социология маркетинга

В России высший высший класс только начинает формироваться в связи с молодостью отечественного капитализма. Как полноценная социальная сила он заявит о себе лет через 10-20, когда богатство, накопленное первыми успешными людьми в годы рыночных реформ, окончательно перейдет к их детям и внукам. Но следует помнить, что в некоторой латентной форме высший высший класс существовал у нас всегда. Он состоит из людей, входивших в элиту советского общества и сумевших сохранить высокий социальный статус в постсоветское время. Его можно наблюдать в отдельных регионах, отраслях и сферах деятельности. Так, семья Михалковых – это типичный высший высший класс, сформировавшийся в сфере искусства. А дети и внуки М.Шаймиева являют собой пример высшего высшего класса в регионах. И, если хорошо посчитать, таких людей в нашей стране не так уж мало.

Высший низший класс. Главной особенностью высшего низшего класса является демонстративное потребление (в узком понимании), о котором подробно будет рассказано ниже. Представители этого класса заботятся о том, чтобы об их принадлежности к элите буквально все «кричало» – и автомобиль, из которого они выходят, и костюм, который на них надет, и портфель, который они носят, и ручка, которую они достают из внутреннего кармана… И это вполне понятно: их фамилии еще никому ничего не говорят. Представители высшего низшего класса в силу своей неумеренности в демонстрации богатства стали героями множества литературных произведений и анекдотов[40].

С точки зрения маркетинга, эта группа потребителей очень удобна для выведения новых дорогих товаров на рынок. Новый товар всегда привлекает к себе внимание, и нувориши с удовольствием будут демонстрировать его наличие у себя.

Средний класс. В отличие от высшего и низшего класса, ориентация представителей среднего класса в потреблении товаров и услуг является неоднозначной. Всем понятно, что такое низкая цена. Как уже говорилось выше, престиж поддается конвенциональному определению. Но понять, что такое качество для каждого конкретного потребителя практически невозможно. В индустриальном обществе качество товара могло быть определено просто – он надежный. Но такое определение давно ушло в прошлое. Сегодня в век постмодерна качество скорее можно интерпретировать как возможность товара создавать удовольствие у его приобретателя. При этом все люди разные, и получают удовольствие от разных аспектов товара. Попробуйте определить, что такое качественный гаджет? Для кого-то это будет гаджет с максимальным количеством функций на определенную дату изготовления, для кого-то – гаджет определенного бренда, для кого-то – гаджет с неповторимым дизайном (чем активно пользуется один из лидеров отрасли Apple), для кого-то гаджет – с крупным экраном и шрифтом, а для кого-то просто гаджет, который влезает в карман (если не влезает – он некачественный!). При таком разнообразии мнений определить качество практически невозможно.

Именно ориентация на неопределяемое качество обусловила главную особенность торговых организаций, рассчитанных на средний класс – очень широкий ассортимент. Если производитель и торговец однозначно не могут определить, что потребитель считает качественным, пусть он сам это выберет из максимально возможного количества вариантов. И возникают торговые центры с миллионами товаров. Порой кажется, что большинство из них одинаковы по своей сути, и их чрезмерное изобилие – это бесцельная трата усилий тех, кто трудится над их созданием. Но только так можно получить ситуацию, когда, выйдя из магазина, представитель среднего класса сможет сказать, что купил именно, то, что ему было нужно, т. е. качественный товар.