Социология маркетинга

• профессиональные – компании, профессиональные сообщества маркетологов и рекламистов, издателей, управленцев, а также писатели, режиссеры, музыканты – в общем, все те, кто формирует и транслирует смыслы современной культуры.

Несмотря на высокую степень погруженности поколения Z в цифровые технологии, традиционные способы воздействия на них не теряют своей актуальности. Согласно глобальному исследованию 2018 года существует пять ключевых источников, из которых дети узнают о брендах и через которые воспринимают ценности брендов и особенности их потребления: реклама по ТВ (34 %), реклама онлайн (34 %), рекомендации поисковых систем (28 %), ТВ-шоу/фильмы (28 %), рекомендации знакомых и друзей в оффлайн или социальных сетях (28 %).

Наибольшее влияние на потребительскую социализацию по-прежнему оказывает семья. Особенно сильно это влияние проявляется по отношению к детям младшего возраста, но и на подростков семья влияет в значительной степени. Как отмечалось выше, особенности потребительской социализации ребенка напрямую зависят от типа отношений внутри семьи и стиля воспитания, которого придерживаются родители. Семьи, в которых между родителями и детьми существуют доверительные отношения, способствуют более быстрой и полноценной социализации. На протяжении долгого времени считалось, что из всех членов семьи наибольшее влияние на ребенка оказывает мать. Однако с развитием информационных технологий в полных семьях увеличивается влияние отца на покупательское поведение ребенка, как наиболее информированного в техническом отношении родителя.

Интересным представляется проблема влияния членов семьи друг на друга в вопросе предпочтения брендов. Если в младшем возрасте дети еще подвержены влиянию родителей, то подростки во многих случаях являются более осведомленными об известных брендах и в зависимости от типа отношений в семье, могут повлиять на предпочтения родителей. В процессе участия в семейных покупках, который можно трактовать как одну из форм социокультурной практики, позиция ребенка постепенно меняется от роли наблюдателя за процессом покупки и пользователя товаров, купленных родителями, к роли лица, принимающего решения. В настоящее время вовлечение детей в принятие решений о покупке происходит, конечно, гораздо раньше. Основными факторами, которые влияют на процесс вовлеченности, являются:

• возраст ребенка (чем он старше, тем выше степень его участия);

• стиль воспитания в семье;

• тип продукта или бренда;

• значимость продукта как символа принадлежности к референтной группе.

Так же, как и в случае с потребительской социализацией в целом, тип семьи является крайне значимым фактором, который в значительной степени определяет вовлеченность ребенка в процесс принятия решения о покупке. В традиционной семье, где роли четко распределены, и родители являются главными лицами при принятии решений, дети гораздо реже вовлекаются в процесс покупок и им гораздо позже позволяется принимать самостоятельные решения по поводу покупок. Даже если подросток в такой семье уже самостоятельно зарабатывает некоторые суммы денег, семья может диктовать ему, на какие цели они должны быть потрачены. В семьях с демократичным стилем отношений покупательские роли могут смешиваться, и дети не только больше вовлечены в процесс покупок, но и чаще выступают в роли советчиков или самостоятельно принимают покупательские решения.